Pazarlama Karması (meşhur 4P mevzusu)

Pazarlama ilgili de bir şeyler yazayım derken 4P'den basit olarak da bahsetmezsek olmaz sanırım.

Pazarlamada 4P Kavramı

Pazarlama karması kavramının bir pazarlama modeli olarak kavramsallaştırılması ise E. Jerome McCarthy tarafından yapılmıştır. Notre Dame Üniversitesi profesörlerinden olan McCarthy, 1960'lı yıllarda modern pazarlama stratejilerinin pazarlamanın 4P'si olarak adlandırılmakta olan ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) üzerine inşa edilmesi gerektiğini ifade etmiştir.  

Ürün

4P içinde yer almakta olan ürün kapsamında amaç, pazarlanabilir olan mal ve/veya hizmeti planlamak ve geliştirmektir. Buna göre ürüne yönelik olarak alınması gereken kararlar içerisinde marka, işlevsellik, biçim, kalite, güvenilirlilik, ambalajlama, bakım ve onarım, garanti bulunmaktadır. 

Fiyat

Pazarlama karması elemanlarının ikincisi olan fiyat kapsamında ise, ürünler için uygun bir fiyat belirlenerek pazarlama karmasının cazip hale getirilmesi amaçlanmaktadır. Fiyat ile ilgili olarak alınabilecek kararlarda da; fiyatlama stratejileri, fiyat indirimleri, krediler bulunmaktadır. 

Tutundurma

Üçüncü eleman olan tutundurma karması ise hedef pazara ürünler hakkında bilgi verip, onları satın almaya teşvik etmek ile ilgilidir. Tutundurma ile ilgili olarak pazarlama yöneticisinin vereceği kararlar arasında; tutundurma stratejileri (itme, çekme), reklam, kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler gelmektedir. 

Dağıtım

Dördüncü karma elemanı olan dağıtım da, ürünlerin hedef kitlelere ulaştırılması ile ilgili olan bir eleman olarak pazarlama karması içerisinde yer almaktadır. Dağıtım boyutunda işletmelerin, dağıtım kanalları ile dağıtımın kapsamı gibi konularda karar vermeleri gerekmektedir.

Tabi günümüzde sürekli yeni kavramlar eklenmekte ve "P" sayısı artmaktadır. Ama işin temeli burada yatmaktadır. Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin düzgün yürütülebilmesi için bu pazarlama karmasının bu 4 unsurunun da belli bir standarda gelmesi gerekmektedir. Aralarında bir ahenk yakalanırsa başarıda yakalanacaktır. Jill reklamlarında bahsettiğim gibi eğer diğer unsurlar iyi çalışmıyorsa tutundurma faaliyetleri ne kadar iyi olursa olsun bu başarı geçici bir başarı olmaya mahkum olacaktır. 

Mesela yeni bir ürün piyasaya süreceğiz diyelim. Çalıştığımız ajans harika bir reklam kampanyası hazırladı. Reklamlar akşam TV'de ve ertesi sabah bütün gazetelerde yayınlandı. Müşteri büyük bir hevesle satış noktasına gitti ama ürün gelmemiş. Dağıtım unsurundaki yetersizlik reklamın faydasını boşa çıkardı.

Ürünü almaya gittik ama fiyat benzer nitelikli ürünlere göre çok pahalı, fiyatlandırma hatası ve reklam yine çöpe gitti.

Ürünü bulduk, fiyatı da uygun ürünü aldık eve geldik. Ürün kalitesiz ve yetersiz. Reklam ürünün bir kere alınmasını sağladı ama bir daha asla... Reklam yine çöpe gitti.

Gördüğünüz gibi bütün bu unsurları belirli bir seviyeye getirebilirsek etkin bir pazarlama faaliyeti yürütmüş oluruz.

Jill Çorapları Vakası

Çok büyük bir bütçe ve büyük bir prodüksiyonla çekilmiş reklam tarihimizin en önemli reklamlarından biri Jill çorap reklamları, ama bir önceki yazıda bahsettiğim “4P” mevzusu biraz göz ardı edilmişti.

Böylesine etkili bir reklamla piyasaya giren Jill çorapları bir anda inanılmaz satılıyor ve talep karşılanamıyor, çoğu yerde çorap bulunamıyordu. Sorun 1: Dağıtım.

Yeni bir üretim teknolojisiyle üretilip çok ince ama kaçmayan bir çorap olduğu iddia edilen Jill çorapları beklentiyi karşılayamıyor. Ürünü bir kere alan bir daha almıyordu.  Sorun 2: Ürün

Fiyatlama da bir sorun yoktu ve tutundurma faaliyetleri de müthişti. O devrin en büyük ajanslarından biri olan Ada ajansın bu reklamı hazırladığını sanıyorum. “Reklamın Sokak Çocuğu” adlı reklamcılığın en önemli isimlerinden Ersin Salman’ı anlatan kitaptan(ki tavsiye ederim) hatırladığım kadarıyla ürünün üretimi yetişmediği için ajans reklamı ürünü hiç görmeden hazırlamıştı.  Seslendirmesini Halit Kıvanç’ın yaptığı ve çok iddialı sloganlarla piyasaya giriş yapan Jill markası, belki de bu büyük reklam kampanyasının altında daha da ezilmişti.

Dediğim gibi pazarlama karması unsurları arasında bir denge yakalanamazsa başarılar uzun vadeli olamaz. Jill çorapları da ne yazık ki çok uzun ömürlü olamadı. Ama reklamı, reklam tarihimizde yerini aldı.

Nostalji köşesi -3- " e-kolay ve Kemal Sunal "

Rahmetli Kemal Sunal’ın oynadığı bu reklam filmi yayınlandığı dönemde çok ses getirmişti. Kreatif direktörü Serdar Erener, yönetmeni ise Sinan Çetin olan bu reklam filmi Kemal Sunal’ın oynadığı ilk ve son reklam filmi sanırım. Sinan Çetin, Kemal Sunal’ın oynadığı son film olan Propaganda’nın da yönetmeniydi. İnternete girmenin son derce zor ve pahalı olduğu bir dönemde “e-kolay” adı üzerinde bunu kolaylaştırdığını ileri sürüyordu. Reklamlar etkili olmuştu fakat ürünün kullanım safhasında yaşanan bazı aksilikler e-kolay’ın bu hızlı başlangıcı sürdürmesini zorlaştırmıştı.

Pazarlama ile ilgilenen herkesin bildiği “4P” burada önem kazanıyor. Yani ürünün, fiyatın, dağıtımın ve tutundurmanın belli bir standartta olması gerekiyor. Bu unsurlar arasındaki dengeyi yakalayamazsanız başarınız kısa vadeli olacaktır. Bu duruma örnek olarak daha sonraki bir yazımda “Jill” çoraplarından bahsedeceğim.