Süreç İyileştirme

                                               SÜREÇ İYİLEŞTİRME

  

 Süreç iyileştirme; işletmelerin iş süreçlerinin ve organizasyonel yapılarının, yapılacak olan inceleme ve analizler sonucunda, uygulanacak olan belirli yöntemler ile müşteri beklentilerini en üst düzeyde karşılamayı hedefleyen çalışmadır. Süreç iyileştirme;

•      Kalite ve iş performanslarında artış sağlar.

•      İş süreçlerine ölçülebilir hedefler kazandırır.

•      Süreçleri hızlandırır, üretkenliği artırır.

•      İş akışlarına uygulanabilir kurallar getirir.

•      Süreç maliyetlerini azaltır.

•      Ekip verimliliğini yükseltir.

•    Süreç akışındaki dar boğazları ve aksamaları kontrol altına alır.

  
Süreç iyileştirme, iş akışından katma değer oluşturmayan adımların elimine edilmesidir. Bunun için süreçteki işlem basamakları, süreç için katma değer oluşturan işlem basamağı ve değer katmayan işlem basamağı olarak ikiye ayrılabilir.

   
Süreç iyileştirme çalışmalarında ister köklü bir değişiklik isterse küçük değişiklikler yapılsın çalışmaların başlangıcında performans düzeylerinde düşüklükler gözlenebilir. Bunun; çalışanların direnci, yapılan uygulamanın yeni olması kaynaklı alışma süreci, uygulamadaki eksiklikler gibi çeşitli nedenleri olabilir. Burada önemli olan nokta üst yönetim ile birlikte çalışmalara tam destek sağlanıp, uygulamayı tek seferlik bir çalışma olmaktan çıkartıp sürekli iyileşmenin hedef alındığı hale getirmektir.

• Olumlu yönde sürekli gelişimin hedeflendiği bir organizasyonda kademeli(sürekli) iyileştirme ile sıçramalı iyileştirme(re-engineering) birlikte yer almalıdır, ama ikisi birbirine karıştırılmamalıdır.

•   Önemli olan sistem üzerinde yapılan anlık ve köklü değişimler ile elde edilen olumlu sonuçların, firmaların yönetim sistemlerinde sürekli uygulayacakları iyileştirme çalışmaları ile kalıcı hale getirilmesi ve her günün bir önceki günden daha iyiyi hedefler hale gelmesidir.

Veri tabanlı Pazarlama ( Data-base Marketing)

     Pazarlama medyasını, satış gücünü (internet, telefon ve posta gibi) ve diğer pazarlama iletişim kaynaklarını kullanarak firmanın hedef kitlesinin gelişmesine yardım eden, onların taleplerini karşılayan, mevcut ve potansiyel müşteriler ile ilgili ticari ve ticari olmayan her türlü bilgiyi ve iletişim çabalarını elektronik ortamlarda saklayan, güncelleştiren ve gerektiğinde görüntüleyen ve bu sayede müşteriler ile yakın ilişkiler kurulmasına zemin hazırlayan yeni bir pazarlama yaklaşımıdır.

     Aslında veritabanı, doğrudan pazarlama şirketleri tarafından çok uzun zamandan beri kullanılmaktaydı. Veri tabanlı pazarlama kavramının gelişmesinde asıl etkiyi doğrudan pazarlama tekniklerinden biri olan doğrudan posta tekniği yapmıştır.

       Bilgi teknolojilerinde yaşanan büyük gelişmeler ve bu doğrultuda bilgisayar yazılımlarının giderek kapsamlı ve kullanışlı hale gelmesi ve  Doğrudan posta tekniğini uygulayanların da işlemleri bilgisayarlarda gerçekleştirmeleri veri tabanlı pazarlama anlayışının temellerini atmıştır.

       Teknolojinin büyük bir hızla gelişmesi ve insanların bilgisayarlar başında geçirdikleri sürelerin çok büyük oranda artması neticesinde E-ticaret de büyük bir hızla gelişmiştir.

       Tüketicilerin online alışverişi tercih etmelerinde ki en önemli faktörlerden biri de tüketici ihtiyaçlarının en iyi şekilde karşılanmasına olanak sağlayan veri tabanlı web siteleri olmuştur.

House of Cards ve TV'nin değişimi -5-

Peki ülkemizde televizyon kanalları ve yapım şirketleri nasıl oluyor da bu projelerin yaratım sürecinde araştırmalardan, geçmişte yapılan dizilerin analizlerinden ve izlenme oranları ile ilgili elde edilebilecek her türlü veriden yeterince faydalanmıyorlar, bu işin “tutarsa tutar tutmazsa yenisini koyarız” demek için çok maliyetli bir iş olduğu görülmektedir. Üstelik işin diğer korkunç yanı, dizi 1-2 hafta içinde yayından kalkınca işsiz kalan çok sayıda çalışan oluyor. Gelinen noktada dizilerin veya herhangi bir televizyon içeriğinin hazırlanma aşamasına bilimi katmamak mümkün gözükmemektedir.

Ülkemizde her ne kadar Netflix, Amazon, Hulu vb. online streaming şirketleri faaliyet göstermese de bizzat bu şirketlerin veya benzer konsepte sahip Türk şirketlerinin önümüzdeki dönemlerde ülkemiz piyasasına girmesi çok yüksek bir olasılıktır. Tivibu, Digiturk, D-smart ve Doğuş Holding şirketi olan Tvyo da bunlara benzer girişimleri gerçekleştirebilir. Bu durumda çok daha özgün ve güzel işler ortaya çıkabilir. Sektöre girmeye hevesli pek çok kişi de en azından bir pilot bölüm çekerek çalışmalarını izleyicinin beğenisine sunabilir. Bunun sektöre bir canlılık getirmesi ve rekabeti arttırması da muhtemeldir.    

Peki tek gelir kaynağı reklam olan televizyon kanalları ne yapacak? Elbette bu durum geleneksel kanalların sonu değil. Fakat gelişmeler gösteriyor ki reklam gelirleri azalacak. Burada medya yöneticileri, reklam verenler, reklam ajansları ve devlet yetkilileri bir araya gelerek farklı çözümler üretmeli ve yeni düzenlemeler yapılmalıdır. Burada en önemli unsurlardan biri kalite olacak. Ayrıca geleneksel kanallarda izleyiciyi seçim sürecine dahil etmeli ve dizilerin izleyici tarafından sahiplenmesi sağlanmalıdır. İzleyici fikirlerinden ve geri dönüşlerden faydalanma süreci sadece dizi başlamadan önce değil dizi yayınlanırken de sürmeli ve dizlerin şekillenmesinde bu görüşlerden faydalanılmalıdır. Bu ve benzer uygulamalar yapılırsa bilinçlenen izleyici sevdiği dizinin yayınlanan reklamlar sayesinde devam ettiğini bildiği için yayınlanan reklamlara ve reklamı yapılan markalara daha büyük bir sempatiyle yaklaşabilir.

Sonuç olarak televizyon bütün dünyada değişiyor. Bu değişime ayak uydurabilen ve buna göre konum alan şirketler ayakta kalacak. Bu değişimle birlikte yeni iş alanları ve yeni şirketler doğacak. Elbette pazarlamanın ve reklamcılığında bu değişime uygun olarak kendini yenilemesi kaçınılmaz olacak.

House of Cards ve TV'nin değişimi -4-

Televizyon içeriğinin oldukça önemli bir kısmı internet üzerinden yayınlanıyor, 2016 yılında ise televizyon içeriğinin yarısının internet üzerinden yayınlanacağı öngörülüyor. Bu alana girmesi olası gözüken bir dünya devi var “Apple”. Eğer Apple’da bu alana girer ve kendi içeriğini oluşturmaya başlarsa mevcut düzen çok daha hızlı bir şekilde değişebilir.

Online streaming hizmeti veren şirketlerin uğraşabilecekleri sorunlardan birisi internet hızları ve bunun stabil olmasıdır. Fakat teknoloji her geçen saniye gelişiyor ve zaten günümüzde de oldukça düşük seviyelere indirilmiş olan bu sorun önümüzdeki dönemde tamamen ortadan kalkacakmış gibi gözüküyor. Ama bir sorun daha gözüküyor. O da tekelleşme tehlikesi, ABD’nin en büyük yüksek hızlı servis sağlayıcısı olan ve NBC Universal’in de sahibi olan Comcast bu alanda kendisinden sonra 2. Sırada yer alan Time Warner Cable’ı satın almak için girişimlere başladığını duyurdu. Eğer bu birleşme onaylanırsa kullanıcıların % 38’ine yakını tek bir şirketten hizmet almaya başlayacak. Bu durumun, kendisi de Online streaming hizmeti veren (xfinity) Comcast tarafından rakiplerine karşı bir koz olarak kullanılabileceği düşünülüyor ve toplumun pek çok kesiminden sert itirazlar geliyor. Fakat bu birleşme gerçekleşse bile gerekli düzenlemeler yapılarak olası bir sorunun önüne geçilebilir diye düşünüyorum.

Ülkemizde de durum pek farklı sayılmaz. Üstelik Türk dizi sektörünün, dizilerin çok uzun sürelere sahip olması gibi bir dezavantajı var. Amerika’da dramlar 40 dakika ile 1 saat komedi dizleri ise 21 dakika ile 30 dakika arasında değişirken, ülkemizde dramlar reklamsız 2 saat reklamlarla beraber 3 saate yakın sürerken komedi dizilerinin de komedinin temel yapısına hiç de uygun olmayarak dramlarla aynı veya çok yakın sürelere sahip oldukları görülüyor. Bu hem dizi maliyetlerinin artması hem de çoğu bu durumdan şikayetçi olan oyuncuların ve set ekibinin çok zor şartlar altında çalışmasına yol açıyor.  Genç nüfusun son derece yüksek olduğu ülkemizde toplumun televizyon seyretme alışkanlıkları değişti. Belli bir yaşın üzerindeki kesim televizyondan vazgeçmezken, gençlerin çoğu Türk dizilerinin yanı sıra yabancı dizileri de seyrediyor ve bunları internet üzerinden takip ediyor. Özellikle gençlerin takip ettiği “Leyla ile Mecnun” ve “İşler Güçler” gibi dizilerin reyting listelerinde çok üst sıralarda olmamalarına rağmen sosyal medya da en çok konuşulan ve internet üzerinden en çok izlenen dizilerden olmaları reyting verilerinin tek başına yeterli olamayacağının ve insanların özgün projeler seyretmek istediklerinin en önemli kanıtı olabilir. 

House of Cards ve TV'nin değişimi -3-

Netflix “House of Cards” dizisinin yakaladığı başarının ardından geçtiğimiz yıllarda televizyonda yayınlanan ve çok beğenilen “Arrested Development” adlı komedi dizisinin de yeniden çekilmesine karar verdi. Kendini öncelikle bir teknoloji şirketi daha sonra medya şirketi olarak tanımlayan Netflix 2014 yılı ve sonrası için yeni dizi, film ve belgesel projelerine 3 milyar dolar gibi çok yüksek bir bütçe ayırmış.

Netflix’in bu başarısının ardından dünyanın en büyük şirketlerinden olan Amazon’da bu alana hızlı bir giriş yaptı. Amazon yaptığı iş dolayısıyla çok büyük bir veri tabanına sahip ve bu veriyi de pazarlama faaliyetlerinde çok etkin bir şekilde kullanıyor. Üstelik imdb.com( internet movie data base) gibi bir veri kaynağının da sahibi olan Amazon proje belirleme yöntemine bir farklılık daha kattı. Öncelikle sahip olunan verilerden diğer kaynaklardan faydalanılarak 10 tane proje belirlendi. Belirlenen 10 dizi için(The After, Bosch, Mozart in the Jungle vs.) pilot bölümler çekildi. Çekilen pilot bölümler Amazon’un sahibi olduğu farklı birkaç mecrada ( Amazon Prime, lovefilm.com) yayınlanarak izleyicinin beğenisine sunuldu ve izleyicilerden gelen yorumlara göre hangi dizinin onay alacağı belli olacak. Bu durum günümüzde tüketicinin her zaman dahil olmak istediği yaratım sürecine dahil olmasını sağlıyor ve yayınlanacak diziler için büyük bir müşteri sadakati oluşmasını sağlıyor.

Netflix ve Amazon’la çalışan yapımcılar ve yönetmenler bu şirketlerin çok daha doğal ve özgür bir çalışma ortamı sunduğunu ve bunun da daha cesur ve farklı işlerin çıkmasını sağladığını söylüyor. Ülkemiz başta olmak üzere bütün dünyada ulusal yayın yapan televizyon kanallarında her geçen gün sınırlar daralıyor ve diziler gerçek hayatı yansıtmaktan hızla uzaklaşıyorlar, bu dizilerin farkı burada ortaya çıkıyor ve sinema filmlerine yakın bir deneyim sunuyorlar.

Netflix ve Amazon bu dizileri reklamsız yayınlıyor fakat dizilerin 
elbette ki sponsorları var ve Netflix ayda 8 dolar Amazon ise yıllık 
79 dolar gibi bir ücret alıyor. Peki her hafta bir bölüm yayınlayan ve bunları reklamlarla yayınlayan geleneksek televizyonun durumu ne olacak. Üstelik bu kanalların tek rakibi de Online streaming şirketleri değil, farklı yöntemlerle bu dizilerin izleyiciler tarafından internet üzerinden izlendiği bir sır değil. Bunu durdurmanın da mümkün olmadığı görülüyor. Üstelik bu kanallar diziler yayınlandıktan çok kısa bir süre sonra yine kendi internet sitelerinden yayınlıyor.  

House of Cards ve TV'nin değişimi -2-

1997 yılında kurulan online film ve dizi izleme servisi Netflix tarafından hazırlatılan ve Netflix üzerinden yayınlanan dizi elde ettiği başarı ile kaçınılmaz olan değişimin hızlanmasına neden oldu. Netflix üzerinden 41 ülkede 44 milyon izleyici her ay 1 milyar saatin üzerinde dizi ve film izliyor. Şu an için bu izleyicilerin % 75’i ABD’de fakat diğer ülkelerde de kullanım oranı sürekli artıyor. Peki 13 bölümden oluşan bir sezonu tek seferde yayınlanan ve bütün ezberleri bozan “House of Cards” dizisi nasıl oluştu? Yukarıda bahsettiğimiz izleyici sayıları ve bu izleyicilerden elde edilen detaylı veriler bu sorunun cevabını oluşturuyor. Netflix’in elinde çok büyük bir veri kaynağı var ve Netflix bünyesindeki dizileri ve filmleri tam 73000 adet mikro türe ayırmış. Yapılan bu detaylı kategorizasyon izleyici beğenisini çok keskin bir şekilde anlamaya olanak sağlıyor. Elde edilen veriler sadece film ve dizilerin izlenme oranlarından ibaret değil, izleyicinin bunları hangi aygıtla(telefon, bilgisayar, tablet, Smart TV, oyun konsolları) izlediği, günün hangi saatinde izlediği, kaçıncı dakikasında durdurduğu, hangi bölümünde ileri sardığı veya hangi bölümünü tekrar seyrettiği gibi çok detaylı veriye ulaşabiliyor.

Eldeki bu büyük veri havuzu sayesinde hangi türde bir dizi yapılabileceği, bu türde hangi yönetmenin izleyici tarafından beğenildiği(örn: David Fincher), bu tür film ve dizilerde hangi oyuncuların beğenildiği(örn: Kevin Spacey), yeniden çevrim yapılacaksa bununla ilgili geçmiş veriler vs. gibi birçok sorunun cevabı bulunuyor. Dizinin temeli oluşturulurken bu verilerden faydalanılıyor ve işin geri kalan yaratıcı kısmı belirlenen ekibe bırakılıyor.

House of Cards ve TV'nin değişimi -1-

Televizyon hayatımıza girip kullanımı yaygınlaştığından beri sosyal yaşantımızı ve alışkanlıklarımızı kökünden değiştirdi. Televizyon ilk yayına başladığı yıllardaki tek kanallı günlerden sayısız alternatife sahip olduğumuz günümüze kadar pek çok değişim de yaşadı. Peki bu değişim sürecek mi? Televizyonun geleceği nasıl olacak?

Televizyon her zaman en hızlı ve en etkin iletişim araçlarından birisi olmuştur. Ama günümüzde yavaş yavaş televizyonun yerini almaya başlamış bir iletişim mecrası daha var “İnternet”. Özellikle geniş ağ bağlantısının kullanılmaya başlanması ve yeni geliştirilen teknolojilerle internet kullanım hızının artmasıyla insanlar televizyondan aldıklarını akıllı telefon, tablet, labtop vs. gibi iletişim araçları sayesinde ister evde, ister işte, ister sokaktayken internet üzerinden almaya başladılar. Bu durum televizyon kanallarının bütün içeriğini etkiledi. Fakat bu yazıda televizyonlarda en çok seyredilen içerik olan diziler üzerinden bu incelemeyi yaparak dizi sektörünün geleceğine ve televizyonların gelir kaynağı olan reklamların yeni düzen içerisinde nasıl bir değişim geçirebileceğine bakacağız.

Televizyona hazırlanan bir proje için kesin tutar demek mümkün değildir. Her proje risklidir. Bir dizinin kaderini etkileyen; ismi, senaryosu, yönetmeni, başrol oyuncuları, yan roller, yayın günü-saati vb. birçok unsur vardır ve bunların en küçük görüneni bile o dizinin kaderini etkileyebilir. Bu riskin sıfıra indirgenmesi elbette mümkün değil fakat gelişen teknolojiden ve izleyicilerden elde edilen detaylı verilerden azami şekilde faydalanılarak bu riskin en aza indirilmesi sağlanabilir.

Netflix üzerinden 2013 yılında ilk sezonu, 2014 yılının Şubat ayında ise 2. Sezonu yayınlanan “House of Cards” yaşanacak büyük değişimin habercisi oldu. İnsanların televizyon izleme alışkanlıkları büyük bir hızla değişiyor. İnsanlar artık kendilerine belirli bir saat dayatılmasını istemiyorlar, seyredecekleri diziyi istedikleri herhangi bir zamanda herhangi bir aygıt üzerinden seyredebilmek istiyorlar, üstelik sadece bir bölümle yetinmek de istemiyorlar. Artık bütün bir sezonu maraton şeklinde arkadaşlarla, aileyle veya tek başına izlemek tercih ediliyor. ABD başkanı Barack Obama’nın bile Twitter üzerinden büyük bir merakla beklediğini söylediği “House of Cards” ‘ın 2. Sezonunun tamamı Cuma günü yayınlandı ve o hafta sonu izleyicilerin çok büyük bir kısmı dizinin 2. Sezonunu izlemeyi bitirdi.

Pazarlama stratejisini dağıtım üzerinden belirlemek

Dağıtım günümüzde şirketlerin çok büyük önem verdiği bir

alandır. Dağıtım ağına yapılan yatırım ve mükemmelleştirme

çabası diğer unsurları da etkilemektedir.

Dünyanın en büyük tekstil şirketlerinden biri olan Zara hızlı ve

etkin dağıtım kanalları sayesinde yeniliğin büyük önem taşıdığı

moda sektöründe rakiplerinden bir adım öne geçmektedir.

Amerikan Dell firması bilgisayar pazarındaki güçlü konumunu

geliştirdiği dağıtım kanalına borçlu, bilgisayar sektöründe dağıtım

ve satış ağları çok karmaşık bir haldeydi.

Bu durum maliyetleri arttırdığı için müşteriler hem ürünleri daha

yüksek fiyattan satın alıyor hem de yeterli satış sonrası desteği

görememekten şikayet ediyorlardı. 

Dell firması müşterilerle direkt bağlantı kurarak aradaki maliyet

yükseltici dağıtım kanalı unsurlarını devre dışı bıraktı.

Müşteriler istedikleri bilgisayarı telefon veya internet aracılığıyla

sipariş verip daha sonra da tatmin edici bir satış sonrası destek

görüyorlardı.

Dell’in dağıtım kanalına getirdiği bu yenilik şirketi çok üst

noktalara taşımanın yanı sıra çok sayıda şirkete de ilham kaynağı

oldu.

Pazarlama stratejisini fiyat üzerinden belirlemek

Pazarlama stratejisini fiyat üzerinden belirlemek oldukça zordur.

Fiyat rekabetine girebilmek için çok iyi bir örgüt yapısına, güçlü bir

finansal yapıya, hızlı ve etkin bir dağıtım ağına ve süreç içerisinde

bulunan tüm birimlerin arasında etkin bir koordinasyon ve

iletişime ihtiyaç duyulmaktadır.

Bu sebepledir ki fiyat unsuru üzerinden strateji belirlemek çok

güçlü şirketlerin izleyebileceği bir stratejidir.

Müşterilerine her gün en düşük fiyatı vaat eden Wal-Mart

dünyanın en büyük şirketlerinden birisi ve bulunduğu

perakende sektöründe fiyat her zaman tüketici satın alma

kararını etkileyen en önemli faktörlerden biridir.

Bir örnek;

•1990’ların başında Amerika’da bütün deodorant çeşitleri

karton kutular içinde geliyordu. Deodorant şişesini

çıkardıktan sonra kutu çöpe gidiyordu. Başta Wal-Mart

olmak üzere perakendeciler bu kutuların israf olduğunu,

ürünün zaten sağlam olan bir kapta geldiğini, karton

kutuların hem rafta boşa yer kapladığını hem de kartonun

boşa harcandığını söylediler.

•Karton kutuların ağırlığı yüzünden nakil sırasında benzin

boşa gidiyordu.Kutunun tasarımı ve üretimine de masraf

ediliyordu.

•Her bir deodorant şişesinin kutusunun masrafının 0,1

dolar olduğu ortaya çıktı. Wal-Mart kazancı paylaştırdı.

•Günümüzde deodorant çeşitlerinin hiçbirinde kutu

olmadığını göreceksiniz.

Pazarlama Karması (meşhur 4P mevzusu)

Pazarlama ilgili de bir şeyler yazayım derken 4P'den basit olarak da bahsetmezsek olmaz sanırım.

Pazarlamada 4P Kavramı

Pazarlama karması kavramının bir pazarlama modeli olarak kavramsallaştırılması ise E. Jerome McCarthy tarafından yapılmıştır. Notre Dame Üniversitesi profesörlerinden olan McCarthy, 1960'lı yıllarda modern pazarlama stratejilerinin pazarlamanın 4P'si olarak adlandırılmakta olan ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) üzerine inşa edilmesi gerektiğini ifade etmiştir.  

Ürün

4P içinde yer almakta olan ürün kapsamında amaç, pazarlanabilir olan mal ve/veya hizmeti planlamak ve geliştirmektir. Buna göre ürüne yönelik olarak alınması gereken kararlar içerisinde marka, işlevsellik, biçim, kalite, güvenilirlilik, ambalajlama, bakım ve onarım, garanti bulunmaktadır. 

Fiyat

Pazarlama karması elemanlarının ikincisi olan fiyat kapsamında ise, ürünler için uygun bir fiyat belirlenerek pazarlama karmasının cazip hale getirilmesi amaçlanmaktadır. Fiyat ile ilgili olarak alınabilecek kararlarda da; fiyatlama stratejileri, fiyat indirimleri, krediler bulunmaktadır. 

Tutundurma

Üçüncü eleman olan tutundurma karması ise hedef pazara ürünler hakkında bilgi verip, onları satın almaya teşvik etmek ile ilgilidir. Tutundurma ile ilgili olarak pazarlama yöneticisinin vereceği kararlar arasında; tutundurma stratejileri (itme, çekme), reklam, kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler gelmektedir. 

Dağıtım

Dördüncü karma elemanı olan dağıtım da, ürünlerin hedef kitlelere ulaştırılması ile ilgili olan bir eleman olarak pazarlama karması içerisinde yer almaktadır. Dağıtım boyutunda işletmelerin, dağıtım kanalları ile dağıtımın kapsamı gibi konularda karar vermeleri gerekmektedir.

Tabi günümüzde sürekli yeni kavramlar eklenmekte ve "P" sayısı artmaktadır. Ama işin temeli burada yatmaktadır. Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin düzgün yürütülebilmesi için bu pazarlama karmasının bu 4 unsurunun da belli bir standarda gelmesi gerekmektedir. Aralarında bir ahenk yakalanırsa başarıda yakalanacaktır. Jill reklamlarında bahsettiğim gibi eğer diğer unsurlar iyi çalışmıyorsa tutundurma faaliyetleri ne kadar iyi olursa olsun bu başarı geçici bir başarı olmaya mahkum olacaktır. 

Mesela yeni bir ürün piyasaya süreceğiz diyelim. Çalıştığımız ajans harika bir reklam kampanyası hazırladı. Reklamlar akşam TV'de ve ertesi sabah bütün gazetelerde yayınlandı. Müşteri büyük bir hevesle satış noktasına gitti ama ürün gelmemiş. Dağıtım unsurundaki yetersizlik reklamın faydasını boşa çıkardı.

Ürünü almaya gittik ama fiyat benzer nitelikli ürünlere göre çok pahalı, fiyatlandırma hatası ve reklam yine çöpe gitti.

Ürünü bulduk, fiyatı da uygun ürünü aldık eve geldik. Ürün kalitesiz ve yetersiz. Reklam ürünün bir kere alınmasını sağladı ama bir daha asla... Reklam yine çöpe gitti.

Gördüğünüz gibi bütün bu unsurları belirli bir seviyeye getirebilirsek etkin bir pazarlama faaliyeti yürütmüş oluruz.

Jill Çorapları Vakası

Çok büyük bir bütçe ve büyük bir prodüksiyonla çekilmiş reklam tarihimizin en önemli reklamlarından biri Jill çorap reklamları, ama bir önceki yazıda bahsettiğim “4P” mevzusu biraz göz ardı edilmişti.

Böylesine etkili bir reklamla piyasaya giren Jill çorapları bir anda inanılmaz satılıyor ve talep karşılanamıyor, çoğu yerde çorap bulunamıyordu. Sorun 1: Dağıtım.

Yeni bir üretim teknolojisiyle üretilip çok ince ama kaçmayan bir çorap olduğu iddia edilen Jill çorapları beklentiyi karşılayamıyor. Ürünü bir kere alan bir daha almıyordu.  Sorun 2: Ürün

Fiyatlama da bir sorun yoktu ve tutundurma faaliyetleri de müthişti. O devrin en büyük ajanslarından biri olan Ada ajansın bu reklamı hazırladığını sanıyorum. “Reklamın Sokak Çocuğu” adlı reklamcılığın en önemli isimlerinden Ersin Salman’ı anlatan kitaptan(ki tavsiye ederim) hatırladığım kadarıyla ürünün üretimi yetişmediği için ajans reklamı ürünü hiç görmeden hazırlamıştı.  Seslendirmesini Halit Kıvanç’ın yaptığı ve çok iddialı sloganlarla piyasaya giriş yapan Jill markası, belki de bu büyük reklam kampanyasının altında daha da ezilmişti.

Dediğim gibi pazarlama karması unsurları arasında bir denge yakalanamazsa başarılar uzun vadeli olamaz. Jill çorapları da ne yazık ki çok uzun ömürlü olamadı. Ama reklamı, reklam tarihimizde yerini aldı.

Nostalji köşesi -3- " e-kolay ve Kemal Sunal "

Rahmetli Kemal Sunal’ın oynadığı bu reklam filmi yayınlandığı dönemde çok ses getirmişti. Kreatif direktörü Serdar Erener, yönetmeni ise Sinan Çetin olan bu reklam filmi Kemal Sunal’ın oynadığı ilk ve son reklam filmi sanırım. Sinan Çetin, Kemal Sunal’ın oynadığı son film olan Propaganda’nın da yönetmeniydi. İnternete girmenin son derce zor ve pahalı olduğu bir dönemde “e-kolay” adı üzerinde bunu kolaylaştırdığını ileri sürüyordu. Reklamlar etkili olmuştu fakat ürünün kullanım safhasında yaşanan bazı aksilikler e-kolay’ın bu hızlı başlangıcı sürdürmesini zorlaştırmıştı.

Pazarlama ile ilgilenen herkesin bildiği “4P” burada önem kazanıyor. Yani ürünün, fiyatın, dağıtımın ve tutundurmanın belli bir standartta olması gerekiyor. Bu unsurlar arasındaki dengeyi yakalayamazsanız başarınız kısa vadeli olacaktır. Bu duruma örnek olarak daha sonraki bir yazımda “Jill” çoraplarından bahsedeceğim.  

"Big Four" İlk olarak WPP

 Bünyelerinde çok sayıda reklam ajansı, pazarlama ve halkla ilişkiler şirketi barındıran 4 büyük şirketten bahsetmek istiyorum. Bu şirketler WPP, Omnicom, Interpublic ve Publicis.

WPP'den başlayalım. Esasında WPP'nin açılımı Wire and Plastic Products,İnglitere doğumlu şirket 1971 yılında kurulduğunda plastik alışveriş sepetlerinin üretimini yapıyormuş. 1977-1985 arasında Saatchi and Saatchi reklam ajansının Finans direktörlüğünü yapan Martin Sorrell 1985 yılında 676.000 dolar karşılığında şirketin hisselerini alınca şirketin kaderi değişmiş. İngiltere ve dünyada çok sayıda küçüklü büyüklü ajansı ve pazarlama şirketini bünyesine katan WPP'nin en önemli satın almaları ise; 1987 yılında 566 milyon dolara J. Walter Thompson( JWT ve başka bir kaç şirket), 1989 yılında Ogilvy Group'u 864 milyon dolar karşılığında alması, 2001 yılında ise reklam sektöründe o zamana kadar ki en büyük satın alma olan Young and Rubicam'ı 5.7 milyar dolar karşılığında satın almasıdır. 2008 senesinde ise Pazar Araştırma firması olan Taylor Nelson Sofres'i 1.6 milyar sterlin karşılığında satın almıştır. Pazar araştırması ve reklamcılık arasında ( her ne kadar ben çok doğru bulmasam da) bulunan bağ düşünüldüğünde önemli bir hamledir. Şirketin bünyesindeki bütün şirket isimlerini buraya yazmaya kalksam yerim yetmez, çalışan sayısı ve diğer ekonomik verilere pek girmeyeceğim ama incelerseniz sektörün büyüklüğünü daha kolay değerlendirebilirsiniz.