Ally&Gargano

                                


Günümüzde varlığını sürdürememiş ama reklamcılık dünyasına farklı tarzları ve başarılı reklamları ile oldukça katkı sağlamış bir ajanstan bahsedeceğim. Advertising Age 1982 yılının en iyi reklam ajansı seçtiğinde Ally&Gargano oldukça başarılı işler çıkarmış bir ajanstı. Müşterileri arasında Hertz, Volvo, Saab, Fiat, Fedex vs. gibi oldukça güçlü şirketler vardı. Hertz için Bernbach'ın Avis için yaptığı reklama kontra olarak yaptıkları reklam, Volvo'nun Amerika'da çok da sevilmeyen bir araba olduğu gerçeğini kabullenerek onun güçlü yanlarını ortaya çıkarma için yaptıkları "Drive it like you hate it", Fedex için yaptıkları "speed talker kampanyası" (ki bu kampanya çok konuşan bir reklam olmuştur). Fiat için yaptıkları ve Fiat'ın dolayısıyla Ferrari'nin patronunun bir Fiat kullandığı görseli kullanarak yaptıkları "Mr. Ferrari drives a Fiat" gibi reklamlar ile reklamlarında hep bir hınzır taraf olmuştur.
Carl Ally 1962 yılında çalıştığı ajanstan ayrılıp kendi ajansını kurmuştu. Daha sonra 1976 yılında Amil Gargano ismini Carl Ally'nin yanına yazdırmayı başarmıştı. 1983 yılından sonra ise şirket için işler pek iyi gitmedi, kaybedilen önemli müşteriler ve yaşanan kriz sonrası Ally&Gargano eski başarısını bir türlü yakalayamadı ve bir kaç kez el değiştirdikten sonra 1991 senesinde kapandı.
Amil Gargano'nun yaşadıklarını ve yaptıkları reklamları anlattığı çok güzel bir kitap var lakin çoğu kitap gibi bu kitabı da ülkemiz sınırları içerisinde bulamıyoruz.
Sözün özü bence bu ajansın reklamlarına bir göz atmanız faydalı olacaktır. Görüşürüz.  

Wieden+Kennedy

Dan Wieden ve David Kennedy tarafından 1982 yılında kurulan ajans Portland merkezlidir ve dünyanın en büyük bağımsız reklam ajanslarından birisidir. Nike, Coca-Cola ve Honda gibi çok büyük müşterilere sahip olan ajans son derece başarılı işlere imza atmaktadır. Nike'ın "Just do it" sloganı Wieden+Kennedy tarafından bulunmuştur. Yine Ronaldinho ile "Joga bonito" kampanyası kapsamında çekilen (Ronaldinho'nun topu direkten sektirdiği) ve Youtube'da yayınlandıktan sonra çok yüksek izlenme sayısına ulaşan reklam çok başarılı olmuştur. Honda'nın son yıllarda çok beğenilen "The Cog" reklamı (araba parçalarının bir araya geldiği) başarılı işlerindendir. Chrysler için hazırlanan ve 2011 yılında Superbowl devre arasında yayınlanan eminem'in oynadığı "Imported from Detroit" reklamı da son yılların ses getiren reklamlarından olmuştur. "Old Spice" için hazırladıkları TV reklamları da Amerika'da çok büyük popülarite kazanmıştır. Turkcell'de 2009 yılında 3G lansmanı için Wieden+Kennedy ile anlaşmış ve bir süre birlikte çalışmışlardır.

Reklamcılığın tarihsel gelişimi -1- ve "Soap opera"

•O'Guinn reklamcılığın tarihsel gelişim sürecinde dört temel gelişmenin olduğunu belirtmektedir:

•Kapitalizmin yükselişi,

•Sanayi devrimi,

•Üreticilerin dağıtım kanallarında artan gücü,

•Modern kitle iletişiminin/teknolojinin artan imkanları,

     Endüstri devrimi ile birlikte mekanik gücün devreye girmesi üretimde artışı hızlandırmıştır. Üretimde yaşanan bu artış, yakın çevrede doyurulan talepten ötürü işletmelerin yeni pazar arayışlarını zorunlu kılmıştır. Üretici ve tüketici arasındaki mesafe artışı tüm pazarlama faaliyetleriyle reklamın ve reklamcılığın gelişmesini de beraberinde getirmiştir.

 Mattelart dünyanın iki büyük reklam verenini şöyle aktarmaktadır:

   "Uluslararası pazarlarda 19. yüzyılın sonunda ilk iki sırayı elinde tutan reklam verenler o günden beri yerlerini kimseye kaptırmadı. Bu iki şirket Amerikan kuruluşu Procter & Gamble ve İngiliz-Hollanda ortak yatırımı Lever Bros'un mirasçıları Unilever dir".

    İlk büyük reklam veren olan P&G aynı zamanda "soap opera"ların da doğuşunu sağlamış ve isim babalığını yapmıştır. Reklamlarını,yaptığı ve medyaya ücretsiz dağıttığı dizilerin arasına yerleştirerek, o dönem için yeni bir uygulama başlatmıştır.

 Reklam verenin endüstri devriminin imkanları ile denizaşırı ülkelere gidişi kimi zaman doğrudan üretimlerini orada yapmaya başlamaları, kimi zaman da dağıtım/temsilcilikler vermeleri 1900'lü yılların başına rastlamaktadır. General Motors'un Amerika Birleşik Devletleri dışındaki ilk fabrikasını 1899 yılında Londra'da kurması, GM'in reklam ajansı olan J. Walter Thompson‘ın da(JWT) ülke dışında bir şube açmasını sağlamış ve bu olay reklamcılıkta bir ilk olmuştur.JWT reklam ajansının Londra'da açtığı şubeyi, başka şubeler ve diğer ajanslar izlemiştir.

Noel Baba ve Coca-Cola

Bildiğimiz kırmızı kıyafetli beyaz sakallı Noel Baba figürü, Haddon Sundblom'un 1930'lu yıllarda Coca-Cola reklamları için yaptığı çizimler sonucunda büyük bir popülariteye kavuşmuştur. Şehir efsaneleri( ki buna ben de inanmıştım) Noel Baba'nın kırmızı ve beyaz kıyafetinin sebebinin Coca-Cola markasında bulunan renkler olduğunu söylüyordu. Fakat benzer bir noel baba kıyafeti yine bir içecek markası tarfından 1915 yılında kullanılmış ve bu renklerin bundan daha da eskilere dayandığı ve Coca-Cola tarafından oluşturulmadığı anlaşılmıştır. Yine de Coca-Cola'nın bu reklamından sonra Noel Baba'nın gerçek popülaritesine kavuştuğunu söyleyebiliriz.

Nostalji Köşesi -5- " Cola Turka- New York'ta bir morning "

Cola Turka Ülker için gerçekten çok önemli bir hamleydi. Dünya'nın en büyük markalarından ikisi olan Coca Cola ve Pepsi'nin hakim olduğu kolalı içecek pazarından pay alabilmek gerçekten çok zor bir işti. Cola Turka'nın bu pazara girmeden önce gerçekten çok etkili bir reklam kampanyası yapması şarttı. Çok büyük bir bütçe ayrılan bu reklam kampanyası Serdar Erener'e bırakılmıştı. Yönetmenliğini Sinan Çetin'in müziklerini yanlış bilmiyorsam Nil Karaibrahimgil'in (şarkıyı seslendiren Kubat) yaptığı reklam filmi Amerika'da çekildi ve baş rolde dünyaca ünlü komedi oyuncusu Chevy Chase oynamıştı. Bir Türk markasının reklamında oynayan ilk ve en ünlü yabancı oyuncuydu. Reklamda Cola Turka içen Amerikalıların Türkleşmeye başladığı anlatılıyordu. Reklamın başarılı olduğu ve Cola Turka'nın ilk başlarda epey satıldığını söylemek yanlış olmaz. Fakat başlangıç için etkili olan bu reklamların Cola Turka'nın uzun vadeli stratejisi ve doğru konumlandırması için en iyi tercih olup olmadığı konusunda emin değilim. Daha önce Mavi'nin "Çok oluyoruz" reklamında olduğu gibi bu reklamda da milliyetçi motifler kullanılıyor. Bu reklamdan sonra "Bendensin" kalıbı oldukça popüler olmuş ve Chevy Chase kadar belki de ondan daha fazla David Brown sevilmişti. Daha sonraki bir reklam filminde David Brown'ın tek başına oynadığını hatırlıyorum.

The Economist reklamları

 Meşhur "The Economist" reklamlarından bahsetmek istedim. David Abbott iş basın ilanlarına geldiğinde tam bir dahi ve belki de sektörün en iyisi,  yukarıdaki reklamı da çok ince bir hamleyle reklamcılık tarihinin en iyi reklamları arsına sokmuş. "I never read The Economist" yani "The Economist'i hiç okumam." Burada her şey çok sıradan hatta reklamı yapılan The Economist dergisi için negatif bir söylem, fakat altındaki küçük puntolarla bu cümlenin kime ait olduğunu belirten yazı işin rengini bir anda değiştiriyor. "Management trainee, Aged 42" yani "Yönetici adayı, Yaş 42", bir yönetici adayının okulu bittikten sonra bu pozisyona başladığı düşünülürse 42 yaşın MT olmak için çok geç bir yaş olacağı ortadadır. Yani bu lafı söyleyen kariyerinde başarısız olmuş ve geç kalmış birisidir. Dergiyi okuyanların başarılı profesyoneller olduğu vurgulanıyor. The Economist reklamlarını incelemenizi tavsiye ederim.

Chivas Regal Babalar Günü reklamı

Daha önceki bir yazımda David Abbott'tan bahsederken Chivas Regal için hazırladığı reklamdan da bahsetmiştim. Yazmaya tekrar başlayınca bu güzel reklamı bir de ana dilimizde yazmak istedim. Bu reklamın reklamcılık tarihindeki en güzel, en uzun yazılmış ve en duygusal basın reklamlarından birini olduğunu söylemek isterim. Belki siz de babanıza hediye alırken yanına biraz buradan yardım alıp biraz da kendi duygularınızı katarak yazdığınız bir not ekleyip hediyenizi daha güzel bir hale getirebilirsiniz.

BABAMA,

Seni hayatım boyunca tanıdığım için

Bir zamanlar kırmızı bir bisiklet beni sokağın en mutlu çocuğu yaptığı için

Çimlerde kriket oynamama izin verdiğin için

Mutfakta belinde bir havlu sarılıyken dans ettiğin için

Çek defterin benim için her zaman yoğun olduğu için

Evimiz her zaman kitap ve kahkaha dolu olduğu için

Küçük bir çocuğun rugby oynamasını seyretmek için sayısız Cumartesi sabahından vazgeçtiğin için

Benden hiçbir zaman çok şey beklemediğin ama çok azla kaçmama da izin vermediğin için

Ben yatağımda uyurken masanda oturup çalıştığın sayısız gece için

Arılar ve kuşlar hakkında konuşarak beni hiçbir zaman utandırmadığın için

Cüzdanında bursumla ilgili solmuş bir gazete parçası taşıdığını bildiğim için

Ayakkabımın topuklarını da en az burnu kadar parlatmamı sağladığın için

Doğum günlerimi 38 seferin 38'inde de hatırladığın için

Görüştüğümüzde hala bana sarıldığın için

Anneme hala çiçek aldığın için

Saçındaki akların normalden fazla olması ve buna neden olanların kimler olduğunu bildiğim için

Harika bir büyükbaba olduğun için

Karıma ailenin bir parçası olduğunu hissettirdiğin için

Sana en son yemek ısmarladığımda Mc Donalds'a gitmek istediğin için

Sana ihtiyacım olduğu her zaman yanımda olduğun için

Bana kendi hatalarımı yapma fırsatı verdiğin ve bir kez bile " Sana söylemiştim." demediğin için

Hala sadece okurken gözlüğe ihtiyacın varmış gibi davrandığın için

Sana gerektiği kadar sık teşekkür ederim demediğim için

Çünkü bugün Babalar günü!

Çünkü, eğer sen bir Chivas Regal'i hak etmiyorsan başka kim edebilir ki!

Nostalji yaparken...

Bir hızla nostalji köşesi adı altında eski reklamları yazmaya başlayınca bu reklamları ne kadar özlediğimi fark ettim. Zaten televizyon seyretme oranının özellikle gençler arasında son derece azaldığı bu dönemde reklamların eski yaratıcılığından ve çekiciliğinden uzak olduğunu düşünüyorum. Nostalji köşesinde yazdığım ve yazacağım reklamlar çıktığı zaman kanalı değiştirmez ve bu reklamları seyrederdik. Televizyon reklamcılığı artık yaratıcılıktan uzak ve sadece bilgi verici bir hale geldi. Zaten reklamların çoğu da GSM operatörlerinin kampanya reklamları veya tanıtıcı ürün reklamları oluyor. Mesela "Sucu çocuk" gibi bir banka reklamını en son ne zaman seyrettiğimi hatırlamakta güçlük çekiyorum. Ben de reklamlar hazırlanırken pazar araştırmalarından, anlık reyting verilerinden vs. faydalanıldığını biliyorum. Fakat sayfadaki Bernbach'tan yaptığım alıntıya bakarsanız ne demek istediğimi daha iyi anlayacaksınız. Şahsi görüşüm TV reklamlarının etkisinin son derce azaldığı ve azalmaya devam edeceği yönünde ve bu gidişatı değiştirebilmek için benzer reklamlar yapmak yerine risk alarak daha yaratıcı işler ortaya konması gerektiğini düşünüyorum. Reklamlarda ünlü isimlerin kullanılması elbette ki iyi bir seçenek ve çok iyi sonuçlar verdiği de oluyor fakat bu bütçelerle daha farklı işler yapmak da mümkün gibi geliyor.

Nostalji Köşesi -4- " Çok oluyoruz- Mavi "

Mavi'nin büyümesinin hızlandığı ve dünyaya yayılmaya başladığı yıllarda çekilen bu reklam çok dikkat çekmişti. Bu reklam çoğu Ali Taran işinde olduğu gibi iddialı laflar ediyor. Ali Taran halkın nabzını iyi yakalıyor ve vurucu sloganı da buluyor. Bunun yanı sıra rakip olarak yabancı bir markayı seçerek insanların Mavi'yi daha da sahiplenmesini sağlıyor.
Reklamda dünyaca ünlü marka ile Mavi'nin kumaşları aynı yerden aldıklarından, iki markanın da Türkiye'de üretildiğinden hatta Mavi'nin dikişlerinin daha iyi bile olduğundan ama fiyatının o dünyaca ünlü markaya göre daha ucuz olduğundan bahsediliyor. Anlatılmak istenenler güzel bir mizansenle anlatılıyor. "Aynı malı deme George" kalıbı o zamanlar baya popüler olmuştu sanırım.
 Benim sevdiğim bir reklam ve o tarihlerde Mavi'nin konumlandırması yapılırken oldukça etkili olmuştu. Günümüzde Mavi Jeans dünyaca tanına bir marka ve reklamlarında artık Adriana Lima, Barbara Palvin vs. gibi dünyaca ünlü mankenler ve Kıvanç Tatlıtuğ gibi gerek ülkemizde gerekse Ortadoğu'da çok sevilen bir oyuncu oynuyor lakin ben bu reklamı tercih ederim ve şu anda kalite olarak dünyaca ünlü diğer markaya göre nerede bilemiyorum ama fiyatların birbirine çok yaklaştığını rahatlıkla söyleyebilirim.

Jill Çorapları Vakası

Çok büyük bir bütçe ve büyük bir prodüksiyonla çekilmiş reklam tarihimizin en önemli reklamlarından biri Jill çorap reklamları, ama bir önceki yazıda bahsettiğim “4P” mevzusu biraz göz ardı edilmişti.

Böylesine etkili bir reklamla piyasaya giren Jill çorapları bir anda inanılmaz satılıyor ve talep karşılanamıyor, çoğu yerde çorap bulunamıyordu. Sorun 1: Dağıtım.

Yeni bir üretim teknolojisiyle üretilip çok ince ama kaçmayan bir çorap olduğu iddia edilen Jill çorapları beklentiyi karşılayamıyor. Ürünü bir kere alan bir daha almıyordu.  Sorun 2: Ürün

Fiyatlama da bir sorun yoktu ve tutundurma faaliyetleri de müthişti. O devrin en büyük ajanslarından biri olan Ada ajansın bu reklamı hazırladığını sanıyorum. “Reklamın Sokak Çocuğu” adlı reklamcılığın en önemli isimlerinden Ersin Salman’ı anlatan kitaptan(ki tavsiye ederim) hatırladığım kadarıyla ürünün üretimi yetişmediği için ajans reklamı ürünü hiç görmeden hazırlamıştı.  Seslendirmesini Halit Kıvanç’ın yaptığı ve çok iddialı sloganlarla piyasaya giriş yapan Jill markası, belki de bu büyük reklam kampanyasının altında daha da ezilmişti.

Dediğim gibi pazarlama karması unsurları arasında bir denge yakalanamazsa başarılar uzun vadeli olamaz. Jill çorapları da ne yazık ki çok uzun ömürlü olamadı. Ama reklamı, reklam tarihimizde yerini aldı.

Nostalji köşesi -3- " e-kolay ve Kemal Sunal "

Rahmetli Kemal Sunal’ın oynadığı bu reklam filmi yayınlandığı dönemde çok ses getirmişti. Kreatif direktörü Serdar Erener, yönetmeni ise Sinan Çetin olan bu reklam filmi Kemal Sunal’ın oynadığı ilk ve son reklam filmi sanırım. Sinan Çetin, Kemal Sunal’ın oynadığı son film olan Propaganda’nın da yönetmeniydi. İnternete girmenin son derce zor ve pahalı olduğu bir dönemde “e-kolay” adı üzerinde bunu kolaylaştırdığını ileri sürüyordu. Reklamlar etkili olmuştu fakat ürünün kullanım safhasında yaşanan bazı aksilikler e-kolay’ın bu hızlı başlangıcı sürdürmesini zorlaştırmıştı.

Pazarlama ile ilgilenen herkesin bildiği “4P” burada önem kazanıyor. Yani ürünün, fiyatın, dağıtımın ve tutundurmanın belli bir standartta olması gerekiyor. Bu unsurlar arasındaki dengeyi yakalayamazsanız başarınız kısa vadeli olacaktır. Bu duruma örnek olarak daha sonraki bir yazımda “Jill” çoraplarından bahsedeceğim.  

Nostalji köşesi -2- " Yapı Kredi -This is a bank- "

Günümüzde bankacılık sektörünün kullandığı teknolojik enstrümanlar hepimizin malumu, fakat bu reklamın çekildiği yıllar da telefon bankacılığı bile yeni yeni kullanılmaya başlanıyordu.
"-What is this? - This is a X "  kalıbı ise İngilizce bilen bilmeyen herkesin bildiği bir kalıptır. Telefon bankacılığını anlatmak için bu kalıbı ve o dönemlerde çoğu şirketin çalışanlarını mecbur edip gönderdiği İngilizce kurslarını kullanmak ise bence çok akıllıca bir seçim olmuş. O dönem reklam oldukça popüler olmuştu. Öğretmen rolündeki usta oyuncu Suna Selen çok iyi, Recep rolündeki oyuncu ise gerçekten rolüne cuk oturmuş diyebilirim. Yapı Kredi'nin o zamanlar teknolojiyi ön plana çıkaran reklamlarından ilkiydi sanırım ve çok iyi bir başlangıç olmuştu.  

Nostalji Köşesi -1- " Garanti Bankası- Sucu çocuk" "Water boy"

Biraz da Türkiye'ye dönüp ülke reklamcılığının önemli reklamlarını hatırlayalım. Garanti Bankası için çekilen bu reklam eminim reklamcılıkla ilgilenen herkesin aklındadır. Kreatif direktörü Serdar Erener, yönetmeni 2004 yılında kaybettiğimiz en önemli reklam yönetmenlerimizden Ali Tara olan 1995 yapımı bu reklam filminin müthiş müzikleri ise Eurovision sinyal müziği "Çoban yıldızı" ve "Mesaj" gibi harika enstrümental parçaları da bestelemiş olan büyük usta Melih Kibar'a aittir. Bu reklamın beni en çok etkileyen yanı müziği olmuştur. Ama fikriyle, müziğiyle ve çekimiyle harika bir uyumun yakalandığı ortadadır. Zamanının çok ötesinde olan bu reklam filmi reklamcılık tarihimizde önemli bir yere sahip olacaktır.

TV ad "Water boy" was prepared for Garanti Bank. Water boy is slowly expanding his business, he is always polite and provides a good service. He is innovative in his own way. I think music is the key factor that this ad won great success. Composer is Melih Kibar, you can listen his other works in Youtube. I think you will love it. Creative director Serdar Erener, Director Ali Tara, 1995.

"1984" Apple

George Orwell'in enfes kitabı hakkında bir yazıyı edebiyatla ilgili bir blogdan okumanız gerekebilir. Ben size Apple'ın biraz da bu kitaptan esinlenmiş olan efsanevi reklamından  bahsetmek istiyorum. 1984 sadece bir kaç kere yayınlanmış bir reklam olmasına karşın reklam tarihinde çok önemli bir yere sahiptir. Reklamı hazırlayan ajans Chiat/Day ve Kreatif Direktör ise Lee Clow. Reklamın yönetmeni ise efsanevi yönetmen Ridley Scott; Gladiator, Alien, Blade Runner gibi kült filmlerin ve çok sayıda unutulmaz reklam filminin yönetmenliğini yapmıştır. 1984 reklam filmini ise Blade Runner tarzında çekmiştir. Reklamda Macintosh'un çıkışı ile sektörde artık hiçbir şeyin eskisi gibi olmayacağı anlatılıyor. Apple inkar etse de reklamın o zaman piyasanın tek hakimi olan IBM'i hedeflediği düşünülmektedir.

Super Bowl ve reklam

Her yıl Şubat ayının ilk Pazar günü yayınlanan Super Bowl maçları reklamcılık sektörü için de önemli bir yer tutmaktadır. ABD vatandaşlarının gözünde ayrı bir yeri olan Super Bowl maçları en yüksek izlenme oranına sahip canlı yayınlardan birisidir. 100 milyondan fazla kişinin takip ettiği bu maçın devre arasında yayınlanan reklamlar ise reklamcıların sene boyunca üzerinde çalıştıkları çok yüksek maliyetli ve en sansasyonel reklamlar olmaktadır. Günümüzde insanlar TV seyrederken reklamları genellikle atlarlar fakat Super Bowl reklamları da maç kadar ilgi çeker duruma gelmiştir. Tabi ki bu kadar büyük bir kitleye ulaşmanın maliyeti de her geçen yıl artmaktadır. 30 saniyelik bir reklamın maliyeti 1967'de 42000 dolar seviyesindeyken günümüzde bu miktar 3 milyon dolar seviyesine yaklaşmıştır. Youtube'dan Super Bowl reklamlarını aratıp izlemenizi tavsiye ederim.