Helmut Krone ve Julian Koenig

Reklam dünyasının öncülerinden birisi daha, Helmut Krone... 1925 yılında doğan Krone efsanevi DDB ekibinin en önemli parçalarından birisi olmuş ve kariyerinin 30 seneye yakın bir bölümünü bu ajansta sürdürmüştü. Daha önceki yazılarda konu ettiğim Volkswagen reklamlarının art direktörü olan Helmut Krone ayrıca yine çok meşhur olan Avis reklamlarının da art direktörlüğünü yapmıştır. DDB'den ayrıldıktan sonra kendi ajansını kuran Krone kariyerini burada tamamlamıştır. 1996 yılında hayatını kaybeden Krone sektörün en önemli isimlerinden biri olarak tarihe adını yazdırmıştır.
Gelelim Julian Koenig'e Volkswagen reklamlarında her zaman büyük paye Bernbach'a verilmiştir fakart bu yazıda bahsettiğim 2 kişinin haklarını vermek gerekir. Julian Koenig reklamların yazarıydı. Gerçekten de reklam metinlerinin ne kadar akıllıca ve vurucu bir şekilde yazıldığı ortadadır. Koenig 1921 doğumlu ve reklamcılığın en büyük yazarlarından birisi olarak kabul ediliyor. Sayısız reklamın yazarlığını yapmış olan Koenig modern reklamcılığın temellerinin atılmasında çok önemli bir yere sahip.

Nostalji yaparken...

Bir hızla nostalji köşesi adı altında eski reklamları yazmaya başlayınca bu reklamları ne kadar özlediğimi fark ettim. Zaten televizyon seyretme oranının özellikle gençler arasında son derece azaldığı bu dönemde reklamların eski yaratıcılığından ve çekiciliğinden uzak olduğunu düşünüyorum. Nostalji köşesinde yazdığım ve yazacağım reklamlar çıktığı zaman kanalı değiştirmez ve bu reklamları seyrederdik. Televizyon reklamcılığı artık yaratıcılıktan uzak ve sadece bilgi verici bir hale geldi. Zaten reklamların çoğu da GSM operatörlerinin kampanya reklamları veya tanıtıcı ürün reklamları oluyor. Mesela "Sucu çocuk" gibi bir banka reklamını en son ne zaman seyrettiğimi hatırlamakta güçlük çekiyorum. Ben de reklamlar hazırlanırken pazar araştırmalarından, anlık reyting verilerinden vs. faydalanıldığını biliyorum. Fakat sayfadaki Bernbach'tan yaptığım alıntıya bakarsanız ne demek istediğimi daha iyi anlayacaksınız. Şahsi görüşüm TV reklamlarının etkisinin son derce azaldığı ve azalmaya devam edeceği yönünde ve bu gidişatı değiştirebilmek için benzer reklamlar yapmak yerine risk alarak daha yaratıcı işler ortaya konması gerektiğini düşünüyorum. Reklamlarda ünlü isimlerin kullanılması elbette ki iyi bir seçenek ve çok iyi sonuçlar verdiği de oluyor fakat bu bütçelerle daha farklı işler yapmak da mümkün gibi geliyor.

David Ogilvy

Reklamcılık tarihinde çok önemli yer tutan kişilerden biri de David Ogilvy'dir. 1911 yılında İngiltere'de doğan Ogilvy daha sonra Fransa'ya giderek burada bir restoranda çalışmaya başladı. Daha sonra Aga marka kuzineleri satmak için İngiltere'ye döndü. Firma daha sonra ondan satışçılar için bir klavuz yazmasını istedi. Yazdığı kılavuz beğenildi ve o sırada Mather&Crowther reklam ajansında çalışan abisinin yardımıyla bu ajansa girdi ve daha sonra ajans kendisi araştırmalar yapmak üzere New York'a gönderdi. Bir süre sonra kendi ajansını kurmaya karar verdi ve bazı İngiliz ajanslarının desteği ile kendi ajansını kurdu. Ogilvy İngiliz aksanının Amerika'da çok işine yaradığını söylüyor. Daha sonra kendisini üne kavuşturan iki reklamı hazırladı. Birisi Hathaway gömlekleri için hazırladığı reklam kampanyası diğeri de Schweppes için hazırladığı reklam kampanyasıdır. Bu reklamlarda kullanılan Başlık büyük görsel ve altta metin olan düzen daha sonra VW'nin reklamlarında kullanıldığında Bernbach'ın önce biraz sinirlendiği söylenir. Bu reklamlardaki oyun, dikkat çekici resimler ile reklama dikkat çekmek daha sonra da merak ederek alttaki metni okutmaktır.

VW'dan bahsetmişken

VW reklamlarından bu kadar bahsetmişken olaya sadece reklamların içeriği ve güzelliği noktasından bakmak yetersiz kalır. Her dönemi kendi koşulları içerisinde ele almak gerekir, şu an ki koşullar ile bu reklamları incelemek yanlış olur. Bu reklamların yayınlandığı yıllarda 2. Dünya savaşının etkisinin hala geçmediği, savaşı görmüş ve bizzat katılmış olan neslin tüketicinin büyük kısmını oluşturduğu düşünüldüğünde, VW gibi Nazi Partisi tarafından üretimine başlanan ve savaşta etkin bir şekilde kullanılmış bir aracın Amerikan halkı gözündeki imajını tahmin edersiniz. Elbette ön yargıları kırmak bir reklamcının başa çıkması gereken en büyük problemlerden biridir. Belki de Beetle'in ismiyle ve dizaynıyla şirin ve sempatik olması bu ön yargının kırılmasında etkili olmuştur. Başka bir isimle ve başka bir modelde araçla ABD pazarına girilmek istense bu müthiş reklamlarla bile olsa başarılı olmama ihtimali yüksek olurdu.
Bu reklamları değerlendirirken bunları da göz önünde bulundurmak gerekli diye düşünüyorum.

Avis We try harder

Bir diğer önemli Bernbach kampanyası da Avis araç kiralama şirketi için yapılandır. Burada kullanılan slogan " We try harder ", bu dönemde araç kiralama sekörünün lideri Hertz firması ve reklamda Avis'in 2. olduğu için daha çok çabaladığını söylüyor ve artılarını ortaya koyuyor. Metnin sonunda da esprili bir şekilde " Biz de sıra daha kısa " deniyor. Tabi bu reklam o dönemlerde çok ses getiren bir reklam oluyor. Duruma çok farklı bir şekilde yaklaşılmış ve 2. olmalarının avantajlı yönleri ortaya çıkarılmış. Bu konsepti pek çok firma o günden bu yana kullandı ve eminim kullanmaya da devam edecek. Benim agresif ve farklı reklamlarını sevdiğim Ally Gargano ajansı ise Hertz firması için daha sonra bu reklama cevap olarak bir reklam hazırlıyor. Onlar da bu reklam da neden birinci olduklarını biraz da esprili bir dille anlatıyorlar, dediğim gibi Ally Gargano gerçekten cesur bir reklam ajansı ve enteresan işleri var. Bu ajansa ait başka reklam örneklerini ilerde paylaşacağım.

VW Think small/ Küçük düşün

                                     

Bir diğer VW reklamı da "Think small". Bir önceki yazıda bahsettiğim gibi Amerika pazarında ki araçların çok büyük olması, fazla benzin yakması, park yeri bulmakta zorluk çekilmesi, sigorta masraflarının fazla olması, tamir ve bakım masraflarının yüksek olması gibi unsurlara gönderme yapılarak "Küçük" olmanın başta ekonomik olmak üzere diğer avantajlarından bahsedilmiş. Görüldüğü üzere çok sade tasarlanmış bir reklam daha, VW kampanyasının tümünde göreceğimiz çok zekice yazılmış bir metin ve etkili bir slogan. İlerde kendilerinden bahsedeceğim Helmut Krone ve Julian Koening'in Bernbach önderliğinde yaptığı güzel işlerden birisi.
"Küçük" ürünlere alışkın olmayan insanlara, bunun avantajları daha etkileyici bir şekilde anlatılamazdı bence...

VW Lemon

Bir önceki yazıda bahsettiğim efsanevi Volkswagen reklamlarından biri "Lemon". Bu reklamı görenlerin çoğu ilk başta limonla bir bağlantı kurmaya çalışır. İtiraf etmeliyim ki ilk başta ben de öyle düşünmüştüm. Ama işin aslı öyle değil. Metinde özetle, resimdeki araçta kimsenin fark edemeyeceği çok küçük bir hata olduğu fakat Volkswagen fabrikasındaki kontrolörlerin bu durumu gözden kaçırmayacağı anlatılıyor ve kusuru ne kadar küçük olursa olsun böyle bir aracın müşteriye ulaşmasının imkansız olduğu anlatılıyor. Lemon deyimi de Amerika'da hatalı araçlar için kullanıldığından böyle bir başlık atılmış. Gerçekten çok etkileyici, insanları düşündüren ve güven verici bir reklam olduğunu düşünüyorum. Bu reklamın yapıldığı ve Volkswagen'in Amerika pazarına girmeye çalıştığı yıllarda Amerika'da klasik ve hepimizin bildiği büyük araçların piyasaya hakim olduğu bir gerçektir. Volkswagen bu reklamlarla pazara etkili bir giriş yapmış, reklamın ne derece önemli olduğu görülmüş ve bu reklamlar Volkswagen'in satışını artırıp marka bilinirliğini yükseltmesinin yanında Dünya reklamcılık tarihinde de kendilerine önemli yer edinmişlerdir. Bir sonraki yazımda da bu kampanyadan bir reklamla devam edeceğim...

Bill Bernbach

“Kamuoyunu ölçmekle o kadar meşgulüz ki, onu şekillendirebileceğimizi unutuyoruz. İstatistikleri dinlemekle o kadar meşgulüz ki, onları yaratabileceğimizi unutuyoruz."

Benimde her kelimesine katıldığım bu sözleri söyleyen kişi, Dünyanın en önemli reklam ajanslarından olan DDB'nin kurucularından ve kuşkusuz Dünya reklamcılığının en önemli figürlerinden biri olan Bill Bernbach. Unutulmaz Volkswagen ve Avis reklamlarının ve daha bir çok önemli reklamın altında imzası olan Bernbach Global reklamcılığın seyrini değiştirmiş şahıslardan biridir. Pazarlama eğitimi almış birisi olarak son zamanlarda  araştırmaların ve istatistiklerin, reklamların yaratım sürecinde ne kadar etkili ve belirleyici faktörler olduğunun farkındayım. Fakat ben reklama hiç bir zaman belirli kalıplarla ve sınırlamalarla bakmaktan yana olmadım, veriler öyle söylüyor diye yaratıcılıktan uzak basit reklamlar yapmak bana hiç sıcak gelmedi. Reklam her ne kadar bir ürünün satışını artırmayı veya markanın bilinirliğini arttırmayı hedefleyen bir şey olsa da ben reklama bir sanat gibi baktım. Biraz edebiyat biraz sinema; bu kadar kısa sürelerle veya bir resimle bu kadar çok şey anlatmaya çalışmak bana her zaman yaratıcılığın zirvesi gibi gelmiştir. Tabi ki günümüzde ki reklamlara bakarak bunu söylemek mümkün değil ama elimden geldiğince sizlerle buradan paylaşacağım reklamlar benim reklama her zaman bir sanat gibi bakmamı sağlamıştır. Yazının başında Bernbach'tan yaptığım alıntıyı okuduğum anda benimsedim ve benim gibi reklamcılık sektöründe çalışmak isteyen arkadaşlara yol gösterici olabileceğini düşündüm. Burada yapacağımız paylaşımlarla birbirimizi geliştireceğimizi umuyorum. Bir sonraki yazımda Bernbach reklamlarından bir örnekle devam edeceğim. Bernbach'tan bir alıntıyla yazıyı noktalıyorum.

" İnsanlar size inanana kadar gerçek, gerçek değildir. Eğer ne söylediğini bilmiyorlarsa sana inanmazlar, eğer seni dinlemiyorlarsa ne söylediğini bilemezler. Eğer ilgi çekici değilsen seni dinlemezler ve sen hayal gücünü kullanarak orijinal ve canlı şeylerden bahsetmediğin sürece de ilgi çekici olamazsın."