Ogilvy'den öğütler

Bu aralar David Ogilvy'nin yazdığı "Bir Reklamcının İtirafları" isimli kitabı okuyorum. Benim okuduğum büyük usta Haluk Mesci'nin müthiş çevirisiyle 2008 yılında Reklamcılık Vakfı Yayınlarından çıkan kitap. Kitabı bulabilirseniz alıp okumanızı tavsiye ediyorum. Kitabın sonunda "Ogilvy-izm İlkelerinden Bir Seçme" bölümünden bazı ilkeleri burada paylaşmak istedim.

- Büyük fikirler genellikle basit fikirlerdir.
- Gerçeği söyleyin ama hayran bırakmasını sağlayarak...
- Değişim bizim can suyumuz.
- Felaket duygusu yayan gamlı baykuşlardan kurtulmaya bakın.
- Dahilere hoşgörüyle bakın.
- Hatalarınızı kabullenmeniz önemlidir. Ve bunu, onlardan sorumlu tutulmadan önce yapmalısınız.
- En iyi kurumlarda sözler hep tutulur. Ne kadar fazla mesai ve acıya mal olursa olsun.
- Bilginin disiplinini cehaletin anarşisine tercih ederiz.

İlk modern reklam ajansı "JWT"

     Reklamcılıktan bahsedince ilk modern reklam ajansından bahsetmeden olmaz. JWT dünyanın en büyük reklam ajanslarından biridir. 1864 yılında William James Carlton tarafından kurulmakla beraber, 1877 yılında James Walter Thompson şirkete kendi adını vermiştir. 1987 yılında WPP Group bünyesine katılan şirket 2005 yılından itibaren JWT ismini kullanmaya başlamıştır.

 Başardığı ilklerden bazıları;

•İlk tam hizmet reklam ajansı

•İlk uluslararası network(1899 Londra)

•İlk testimonal reklam(Pond’s krem 1925)

•İlk TV reklamı(1939)

•Müşteri planlamasını geliştiren ilk ajans(1968)

       Ülkemizde reklamcılığın babası olarak kabul edilen Eli Acıman'ın kurduğu ve Türkiye'nin en önemli reklamcılarının yetiştiği bir okul olarak görebileceğimiz Manajans ortaklığı ile Türkiye pazarına giren JWT ülkemizde faaliyetini sürdürmektedir.

David Ogilvy

Reklamcılık tarihinde çok önemli yer tutan kişilerden biri de David Ogilvy'dir. 1911 yılında İngiltere'de doğan Ogilvy daha sonra Fransa'ya giderek burada bir restoranda çalışmaya başladı. Daha sonra Aga marka kuzineleri satmak için İngiltere'ye döndü. Firma daha sonra ondan satışçılar için bir klavuz yazmasını istedi. Yazdığı kılavuz beğenildi ve o sırada Mather&Crowther reklam ajansında çalışan abisinin yardımıyla bu ajansa girdi ve daha sonra ajans kendisi araştırmalar yapmak üzere New York'a gönderdi. Bir süre sonra kendi ajansını kurmaya karar verdi ve bazı İngiliz ajanslarının desteği ile kendi ajansını kurdu. Ogilvy İngiliz aksanının Amerika'da çok işine yaradığını söylüyor. Daha sonra kendisini üne kavuşturan iki reklamı hazırladı. Birisi Hathaway gömlekleri için hazırladığı reklam kampanyası diğeri de Schweppes için hazırladığı reklam kampanyasıdır. Bu reklamlarda kullanılan Başlık büyük görsel ve altta metin olan düzen daha sonra VW'nin reklamlarında kullanıldığında Bernbach'ın önce biraz sinirlendiği söylenir. Bu reklamlardaki oyun, dikkat çekici resimler ile reklama dikkat çekmek daha sonra da merak ederek alttaki metni okutmaktır.

Alex Bogusky'den bir yazı

Kreatif direktörler profesyonel delilik işindeler
Öncelikle kreatif direktör olmayı sevdiğimi söylemek istiyorum. Çoğu zaman belki de dünyanın en iyi işine sahip olduğumu düşünüyorum.
Bunu söyleyerek başlıyorum çünkü yazdıklarımın bir çoğu, okuyuculara sanki çok zor bir durumu veya zorluğu tarif ediyormuşum gibi gelecek. Ve tahminime göre çoğu insana delilik bir zorluk gibi gelebilir, ama biz kreatif direktörler normal değiliz hem de bir parçacık bile. Normal olduğunuzu hayal edebilirsiniz. Biliyorum çünkü yaptım. Çok uzun yıllar boyunca kendimi çok normal olarak tanımlamama rağmen kendimi pek ikna edemedim.
Kreatif direktörlere deli olmaları için para ödenir. Bir çeşit profesyonel şizofreni. Profesyonel delilik ve amatör delilik arasında çok büyük bir ayrım vardır. Profesyoneller amatörlerden çok daha iyi ücretler alıyorlar ama arada başka ayrımlarda var. Aksi halde kreatif direktör bulmak için bütün klinikleri dolaşmanız yeterli olurdu. Fakat bir çok finansçının düşüncesinin aksine bu aslında işe yaramaz. Bir profesyonelle amatör arasındaki fark deliliği açıp kapayabilme özelliğidir. Aslında çoğunlukla kapatmaktır. Açma işlemi çoğunlukla otomatik olarak başka insanlar sayesinde gerçekleşiyor.
Çoğu reklam yazarı ve art direktör olan bir sürü insanın sizin onların fikirleri hakkında düşünmenize ihtiyacı var. Bir sürü fikirleri var ve hepsini de beğeniyorlar. Kendi fikirleri üzerinde ısrar ediyorlar ve kafanız bu fikirlerle doluyor. Eğer gerçekten yoğunsanız ve ajansa bir sürü iş geliyorsa, o haftayı kendinize ait tek bir düşünceniz olmadan geçirebilirsiniz.
Aslında bu düşünmediğiniz anlamına gelmez,düşünürsünüz ama kendi kafanızda oluşmayan fikirler hakkında düşünürsünüz. Belki de beyninizin sahip bile olamayacağı garip ve muhteşem fikirler kendileriyle taban tabana zıt yüzlerce fikirle birlikte barınmak zorunda. Tabi ki kafanızın içinde süren bu savaşta sizin düşünceleriniz her iki tarafında yanında olabilir.
Şimdi eğer bu düşünme işlemini yapacak kadar bol vaktiniz olduysa bu pek delilik olmayabilir. Bu felsefe gibi çok daha yüce terimlerle tarif edilebilir. Ve ben aslında bütün iyi pazarlama ve markalama faaliyetlerinin felsefe olduğuna inanıyorum. Bir felsefe yarat ve onu ifade et. Ama bu kesinlikle hafif bir felsefe. Kafanda 15 dakikadan daha fazla yer almayan her düşünce ve kafanda aynı miktarda önem taşıyan her düşünce ile birlikte düşünce süreci daha çok şizofreniye benziyor.
Sizin kendi fikirleriniz olması gerekmez. Zamanla fikirlerinizi azaltmayı öğreniyorsunuz. Aksi halde bu durum çalışanlarınız için hiç de adil olmaz. Siz art direktörleriniz ve yazarlarınızla yarışmıyorsunuz. Siz onların fikirlerini geliştirmelisiniz .Bu yüzden eğer orijinal bir fikriniz varsa (ki bu olur) iyisi mi onu başkasına verin ki o da eğip büküp size geri versin.
Aslında sıradan bir psikozlu hastanın anlatabileceğinden fazla bir şey anlatmadım. Ama işte şimdi profesyonel kısım geliyor. Şimdi bütün bu sesleri alıyorsunuz ve hepsini bir tanenin içine sığdırıyorsunuz. Bazıları gitmek,bazıları katılmak,bazıları da zamanı gelinceye dek beklemek zorunda.
Ve bunların hepsini tamamladığınızda bütün bu deliliği,birisinin sahip olabileceği en harika fikirmiş gibi müşteriye sunmanız gerekiyor.

Neil French

Gerçekten çok önemli bir reklam yazarı, inanılmaz bir deha. Britanya'lı bir reklam yazarı ve üst düzey yönetici olan Neil French, Singapur'da bulunan The Ball Partnership'e katılması ile birlikte Asya reklam dünyasında bir devrim gerçekleştirmiştir. Chivas Regal, Kaminomoto ve özellikle gerçekte var olmayan bir ürün olan XO Beer için yaptığı kampanyalar dünyanın her köşesindeki reklamcılık okullarında vaka analizlerinde kullanılmaktadır. XO beer için yaptığı kampanya ile bir çok ödül ve başarı kazandıysa da, uydurma reklamların( scam ads ) ortaya çıkıp yayılmasında etkili olduğu için eleştirilere maruz kalmıştır.
Neil French, WPP plc gibi bünyesinde Grey, Y&R, JWT, Ogilvy vb. çok sayıda önemli reklam ve halkla ilişkiler şirketini barındıran bir şirketin Dünya genelindeki Kreatif direktörü iken 2005 yılında Toronto'da bir konferansta kadınların reklamcı olmalarıyla ilgili söylediklerinden ve bunun üzerine yaşanan tartışmalardan sonra8farklı başka sebeplerde olabilir) bir reklamcının gelebileceği en yüksek mevkiyi bırakarak Singapur'a gitmiştir. Amerika ve Avrupa reklamcılığı adına büyük bir kayıp olmakla beraber Asya reklamcılığını baştan aşağıya değiştirmesiyle Global reklamcılık tarihinde kendine sağlam bir yer edinmiştir.
Neil French'in yazdığı "Sorry for the Lobsters" isimli kitaba önsöz yazan Indra Sinha'nın anlattığına göre, Singapur'da düzenlenen bir reklam yarışmasında jüri kazanan reklamları seçmiş ve 5 altından 3, 23 gümüşten 19 ve 45 bronz ödülden 30 tanesini Neil French'in kazandığını görmüşler, dağılımın biraz daha dengelenebilmesi adına tekrar bir değerlendirme yapmışlar fakat değişen bir şey olmamış. Neil French'in Asya ve Dünya reklamına kattıkları ve etkisi gerçekten muazzam.
Neil French'in meslek ve özel hayatını anlattığı bu kitap gerçekten çok etkileyici gibi fakat elde etmesi zor. Bir şekilde ulaşabilirsem sizinle ilerde kitaptan notlar paylaşmak isterim.

Absolut magnetism

Fazla söze gerek yok, TBWA New York'tan harika bir reklam. Basın ilanları hazırlamak, özellikle dergiler için reklam hazırlamak oldukça zor bir iştir. Dergi okurken reklamların olduğu sayfa gelince markaya dikkat etmeksizin resme bakar geçeriz. Ama bu reklam sayesinde okuyucu dergiyi okuyup bir kenara bıraktıktan sonra aklında kalan sayılı şeyden birisi Absolut Vodka olacaktır. Absolut Vodka'nın bir mıknatıs gibi yan sayfadaki yazıları çekmesi gerçekten müthiş bir fikir. Dergiler hedef kitlenize ulaşmanızda daha etkili bir mecra olduğundan dolayı bu mecralar için hazırlanacak basın ilanları daha farklı bir düsturla hazırlanmalıdır diye düşünüyorum. Günde 600.000 kişinin okuduğu bir gazeteye verdiğiniz basın ilanı ile ayda 10.000 kişinin okuduğu bir dergi için hazırladığınız reklam aynı olmamalıdır.

Think different

"Think different" bu kalıp bazı çok önemli dil bilimcilerine göre yanlış "Think differently" olması gerekir diyorlar ama tıpkı bu reklamın anlattığı gibi kalıplar her zaman bozulabilir. Bu reklam kampanyası Apple'ın "1984" reklamı ile birlikte en önemli reklamıdır. Reklamı 1997 yılında yapan ajans TBWA/Chiat/Day. Tabii bu reklam ticari açıdan çok daha başarılı olmuştur bence, gerçekten çok ilham verici ve insanı harekete geçiren bir reklam, aşağıya reklamın metnini de ekliyorum. Reklamı seslendiren Richard Dreyfuss, görünenlerde sırayla;  Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., Richard Branson, John Lennon (with Yoko Ono),Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (with Kermit the Frog), Frank Lloyd Wright and Pablo Picasso

Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes.

The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.

About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They invent. They imagine. They heal. They explore. They create. They inspire. They push the human race forward.

Maybe they have to be crazy.

How else can you stare at an empty canvas and see a work of art? Or sit in silence and hear a song that’s never been written? Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?

We make tools for these kinds of people.

While some see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

Kısa versiyonunun Türkçe çevirisini eklemek istedim.

Deliler, bu sizin için.

Ötekiler

asiler

çıkıntılar

kalıplara uymayanlar

dünyayı başka türlü görenler

onlar kurallardan hoşlanmazlar ve statükoya saygıları yoktur

Onların ağzıyla konuşabilirsiniz

onlara karşı çıkabilirsiniz

övebilir ya da sövebilirsiniz

Ama onları görmezden gelemezsiniz

çünkü onlar bir şeyleri değiştirirler

İnsan ırkını ileriye taşırlar.

Bazıları onlara deli gözüyle baksa da

biz dehayı görüyoruz.

Çünkü dünyayı değiştirenler

onu değiştirebileceklerini düşünecek kadar deli olanlardır.

Farklı düşün.

Guinness reklamları

Guinness reklamlarından bahsetmeye başlamışken genel bir toparlama iyi olacak. Bir önceki yazıda bahsettiğim noitulovE  "Good things come to those who wait" başlığı altında çekilen 5 reklam filminden sonuncusudur. 1. film "Swimblack", 2. film "Surfer", 3. film "Bet on black" ve 4. film ise "Dreamer" reklam filmidir. Bu beş reklam filmini de seyretmenizi tavsiye ederim. Gerçekten çok kaliteli yapımlardır. Tabii bunlar Guinness'in yakın dönem etkileyici reklam filmleri, bir önceki ajansı olan Ogilvy&Mather'ın klasikleşmiş Guinness reklamları var. Lafın özü Youtube'a girip Guinness ads yazıp karşınıza çıkan reklamları izlemenizi tavsiye ediyorum.

Guinness noitulovE

Abbott Mead Vickers BBDO, Guinness ile 1996 yılında çalışmaya başladı ve bu tarihten itibaren gerçekten çok etkileyici reklamlara imza attılar, kampanya "Good things come to those who wait" başlığı etrafında şekillendi. Bu serinin beşinci reklamı ise noitulovE (Evolution) oldu. Gelmiş geçmiş en büyük bütçeli reklam filmlerinden biri ve 2006 yılında alınmadık ödül bırakmadı.

David Abbott

Bu yazıda biraz David Abbott ve reklamlarından bahsedeceğim. 1938 yılında doğan britanya'lı David Abbott Abbott Mead Vickers BBDO'nun kurucusudur. Economist için hazırladığı reklamlar Volvo'nun güvenliğini vurgulayan pamuğa sarılı adam reklamı ve favorim olan üstteki Chivas Regal reklamı bile önünde saygıyla eğilmenizi sağlayacak niteliktedir. Babalar günü için hazırlanmış bu reklam gerçekten reklamcılığın sanata dönüştüğü işlerden biri, bu tabi benim kendi düşüncem ama şu metni okuyup da duygulanmayan insana zor rastlanır. Okuyanların çoğunun İngilizce bildiğini sanıyorum ama bilmeyenler için de bu metni en kısa zaman da Türkçe'ye çevirip buradan paylaşacağım. Bu reklam ürüne inanılmaz bir değer katmış.

Bill Bernbach

“Kamuoyunu ölçmekle o kadar meşgulüz ki, onu şekillendirebileceğimizi unutuyoruz. İstatistikleri dinlemekle o kadar meşgulüz ki, onları yaratabileceğimizi unutuyoruz."

Benimde her kelimesine katıldığım bu sözleri söyleyen kişi, Dünyanın en önemli reklam ajanslarından olan DDB'nin kurucularından ve kuşkusuz Dünya reklamcılığının en önemli figürlerinden biri olan Bill Bernbach. Unutulmaz Volkswagen ve Avis reklamlarının ve daha bir çok önemli reklamın altında imzası olan Bernbach Global reklamcılığın seyrini değiştirmiş şahıslardan biridir. Pazarlama eğitimi almış birisi olarak son zamanlarda  araştırmaların ve istatistiklerin, reklamların yaratım sürecinde ne kadar etkili ve belirleyici faktörler olduğunun farkındayım. Fakat ben reklama hiç bir zaman belirli kalıplarla ve sınırlamalarla bakmaktan yana olmadım, veriler öyle söylüyor diye yaratıcılıktan uzak basit reklamlar yapmak bana hiç sıcak gelmedi. Reklam her ne kadar bir ürünün satışını artırmayı veya markanın bilinirliğini arttırmayı hedefleyen bir şey olsa da ben reklama bir sanat gibi baktım. Biraz edebiyat biraz sinema; bu kadar kısa sürelerle veya bir resimle bu kadar çok şey anlatmaya çalışmak bana her zaman yaratıcılığın zirvesi gibi gelmiştir. Tabi ki günümüzde ki reklamlara bakarak bunu söylemek mümkün değil ama elimden geldiğince sizlerle buradan paylaşacağım reklamlar benim reklama her zaman bir sanat gibi bakmamı sağlamıştır. Yazının başında Bernbach'tan yaptığım alıntıyı okuduğum anda benimsedim ve benim gibi reklamcılık sektöründe çalışmak isteyen arkadaşlara yol gösterici olabileceğini düşündüm. Burada yapacağımız paylaşımlarla birbirimizi geliştireceğimizi umuyorum. Bir sonraki yazımda Bernbach reklamlarından bir örnekle devam edeceğim. Bernbach'tan bir alıntıyla yazıyı noktalıyorum.

" İnsanlar size inanana kadar gerçek, gerçek değildir. Eğer ne söylediğini bilmiyorlarsa sana inanmazlar, eğer seni dinlemiyorlarsa ne söylediğini bilemezler. Eğer ilgi çekici değilsen seni dinlemezler ve sen hayal gücünü kullanarak orijinal ve canlı şeylerden bahsetmediğin sürece de ilgi çekici olamazsın."