Pazarlama stratejisini dağıtım üzerinden belirlemek

Dağıtım günümüzde şirketlerin çok büyük önem verdiği bir

alandır. Dağıtım ağına yapılan yatırım ve mükemmelleştirme

çabası diğer unsurları da etkilemektedir.

Dünyanın en büyük tekstil şirketlerinden biri olan Zara hızlı ve

etkin dağıtım kanalları sayesinde yeniliğin büyük önem taşıdığı

moda sektöründe rakiplerinden bir adım öne geçmektedir.

Amerikan Dell firması bilgisayar pazarındaki güçlü konumunu

geliştirdiği dağıtım kanalına borçlu, bilgisayar sektöründe dağıtım

ve satış ağları çok karmaşık bir haldeydi.

Bu durum maliyetleri arttırdığı için müşteriler hem ürünleri daha

yüksek fiyattan satın alıyor hem de yeterli satış sonrası desteği

görememekten şikayet ediyorlardı. 

Dell firması müşterilerle direkt bağlantı kurarak aradaki maliyet

yükseltici dağıtım kanalı unsurlarını devre dışı bıraktı.

Müşteriler istedikleri bilgisayarı telefon veya internet aracılığıyla

sipariş verip daha sonra da tatmin edici bir satış sonrası destek

görüyorlardı.

Dell’in dağıtım kanalına getirdiği bu yenilik şirketi çok üst

noktalara taşımanın yanı sıra çok sayıda şirkete de ilham kaynağı

oldu.

Pazarlama stratejisini fiyat üzerinden belirlemek

Pazarlama stratejisini fiyat üzerinden belirlemek oldukça zordur.

Fiyat rekabetine girebilmek için çok iyi bir örgüt yapısına, güçlü bir

finansal yapıya, hızlı ve etkin bir dağıtım ağına ve süreç içerisinde

bulunan tüm birimlerin arasında etkin bir koordinasyon ve

iletişime ihtiyaç duyulmaktadır.

Bu sebepledir ki fiyat unsuru üzerinden strateji belirlemek çok

güçlü şirketlerin izleyebileceği bir stratejidir.

Müşterilerine her gün en düşük fiyatı vaat eden Wal-Mart

dünyanın en büyük şirketlerinden birisi ve bulunduğu

perakende sektöründe fiyat her zaman tüketici satın alma

kararını etkileyen en önemli faktörlerden biridir.

Bir örnek;

•1990’ların başında Amerika’da bütün deodorant çeşitleri

karton kutular içinde geliyordu. Deodorant şişesini

çıkardıktan sonra kutu çöpe gidiyordu. Başta Wal-Mart

olmak üzere perakendeciler bu kutuların israf olduğunu,

ürünün zaten sağlam olan bir kapta geldiğini, karton

kutuların hem rafta boşa yer kapladığını hem de kartonun

boşa harcandığını söylediler.

•Karton kutuların ağırlığı yüzünden nakil sırasında benzin

boşa gidiyordu.Kutunun tasarımı ve üretimine de masraf

ediliyordu.

•Her bir deodorant şişesinin kutusunun masrafının 0,1

dolar olduğu ortaya çıktı. Wal-Mart kazancı paylaştırdı.

•Günümüzde deodorant çeşitlerinin hiçbirinde kutu

olmadığını göreceksiniz.

Pazarlama Karması (meşhur 4P mevzusu)

Pazarlama ilgili de bir şeyler yazayım derken 4P'den basit olarak da bahsetmezsek olmaz sanırım.

Pazarlamada 4P Kavramı

Pazarlama karması kavramının bir pazarlama modeli olarak kavramsallaştırılması ise E. Jerome McCarthy tarafından yapılmıştır. Notre Dame Üniversitesi profesörlerinden olan McCarthy, 1960'lı yıllarda modern pazarlama stratejilerinin pazarlamanın 4P'si olarak adlandırılmakta olan ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) üzerine inşa edilmesi gerektiğini ifade etmiştir.  

Ürün

4P içinde yer almakta olan ürün kapsamında amaç, pazarlanabilir olan mal ve/veya hizmeti planlamak ve geliştirmektir. Buna göre ürüne yönelik olarak alınması gereken kararlar içerisinde marka, işlevsellik, biçim, kalite, güvenilirlilik, ambalajlama, bakım ve onarım, garanti bulunmaktadır. 

Fiyat

Pazarlama karması elemanlarının ikincisi olan fiyat kapsamında ise, ürünler için uygun bir fiyat belirlenerek pazarlama karmasının cazip hale getirilmesi amaçlanmaktadır. Fiyat ile ilgili olarak alınabilecek kararlarda da; fiyatlama stratejileri, fiyat indirimleri, krediler bulunmaktadır. 

Tutundurma

Üçüncü eleman olan tutundurma karması ise hedef pazara ürünler hakkında bilgi verip, onları satın almaya teşvik etmek ile ilgilidir. Tutundurma ile ilgili olarak pazarlama yöneticisinin vereceği kararlar arasında; tutundurma stratejileri (itme, çekme), reklam, kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler gelmektedir. 

Dağıtım

Dördüncü karma elemanı olan dağıtım da, ürünlerin hedef kitlelere ulaştırılması ile ilgili olan bir eleman olarak pazarlama karması içerisinde yer almaktadır. Dağıtım boyutunda işletmelerin, dağıtım kanalları ile dağıtımın kapsamı gibi konularda karar vermeleri gerekmektedir.

Tabi günümüzde sürekli yeni kavramlar eklenmekte ve "P" sayısı artmaktadır. Ama işin temeli burada yatmaktadır. Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin düzgün yürütülebilmesi için bu pazarlama karmasının bu 4 unsurunun da belli bir standarda gelmesi gerekmektedir. Aralarında bir ahenk yakalanırsa başarıda yakalanacaktır. Jill reklamlarında bahsettiğim gibi eğer diğer unsurlar iyi çalışmıyorsa tutundurma faaliyetleri ne kadar iyi olursa olsun bu başarı geçici bir başarı olmaya mahkum olacaktır. 

Mesela yeni bir ürün piyasaya süreceğiz diyelim. Çalıştığımız ajans harika bir reklam kampanyası hazırladı. Reklamlar akşam TV'de ve ertesi sabah bütün gazetelerde yayınlandı. Müşteri büyük bir hevesle satış noktasına gitti ama ürün gelmemiş. Dağıtım unsurundaki yetersizlik reklamın faydasını boşa çıkardı.

Ürünü almaya gittik ama fiyat benzer nitelikli ürünlere göre çok pahalı, fiyatlandırma hatası ve reklam yine çöpe gitti.

Ürünü bulduk, fiyatı da uygun ürünü aldık eve geldik. Ürün kalitesiz ve yetersiz. Reklam ürünün bir kere alınmasını sağladı ama bir daha asla... Reklam yine çöpe gitti.

Gördüğünüz gibi bütün bu unsurları belirli bir seviyeye getirebilirsek etkin bir pazarlama faaliyeti yürütmüş oluruz.

Helmut Krone ve Julian Koenig

Reklam dünyasının öncülerinden birisi daha, Helmut Krone... 1925 yılında doğan Krone efsanevi DDB ekibinin en önemli parçalarından birisi olmuş ve kariyerinin 30 seneye yakın bir bölümünü bu ajansta sürdürmüştü. Daha önceki yazılarda konu ettiğim Volkswagen reklamlarının art direktörü olan Helmut Krone ayrıca yine çok meşhur olan Avis reklamlarının da art direktörlüğünü yapmıştır. DDB'den ayrıldıktan sonra kendi ajansını kuran Krone kariyerini burada tamamlamıştır. 1996 yılında hayatını kaybeden Krone sektörün en önemli isimlerinden biri olarak tarihe adını yazdırmıştır.
Gelelim Julian Koenig'e Volkswagen reklamlarında her zaman büyük paye Bernbach'a verilmiştir fakart bu yazıda bahsettiğim 2 kişinin haklarını vermek gerekir. Julian Koenig reklamların yazarıydı. Gerçekten de reklam metinlerinin ne kadar akıllıca ve vurucu bir şekilde yazıldığı ortadadır. Koenig 1921 doğumlu ve reklamcılığın en büyük yazarlarından birisi olarak kabul ediliyor. Sayısız reklamın yazarlığını yapmış olan Koenig modern reklamcılığın temellerinin atılmasında çok önemli bir yere sahip.