Veri tabanlı Pazarlama ( Data-base Marketing)

     Pazarlama medyasını, satış gücünü (internet, telefon ve posta gibi) ve diğer pazarlama iletişim kaynaklarını kullanarak firmanın hedef kitlesinin gelişmesine yardım eden, onların taleplerini karşılayan, mevcut ve potansiyel müşteriler ile ilgili ticari ve ticari olmayan her türlü bilgiyi ve iletişim çabalarını elektronik ortamlarda saklayan, güncelleştiren ve gerektiğinde görüntüleyen ve bu sayede müşteriler ile yakın ilişkiler kurulmasına zemin hazırlayan yeni bir pazarlama yaklaşımıdır.

     Aslında veritabanı, doğrudan pazarlama şirketleri tarafından çok uzun zamandan beri kullanılmaktaydı. Veri tabanlı pazarlama kavramının gelişmesinde asıl etkiyi doğrudan pazarlama tekniklerinden biri olan doğrudan posta tekniği yapmıştır.

       Bilgi teknolojilerinde yaşanan büyük gelişmeler ve bu doğrultuda bilgisayar yazılımlarının giderek kapsamlı ve kullanışlı hale gelmesi ve  Doğrudan posta tekniğini uygulayanların da işlemleri bilgisayarlarda gerçekleştirmeleri veri tabanlı pazarlama anlayışının temellerini atmıştır.

       Teknolojinin büyük bir hızla gelişmesi ve insanların bilgisayarlar başında geçirdikleri sürelerin çok büyük oranda artması neticesinde E-ticaret de büyük bir hızla gelişmiştir.

       Tüketicilerin online alışverişi tercih etmelerinde ki en önemli faktörlerden biri de tüketici ihtiyaçlarının en iyi şekilde karşılanmasına olanak sağlayan veri tabanlı web siteleri olmuştur.

House of Cards ve TV'nin değişimi -5-

Peki ülkemizde televizyon kanalları ve yapım şirketleri nasıl oluyor da bu projelerin yaratım sürecinde araştırmalardan, geçmişte yapılan dizilerin analizlerinden ve izlenme oranları ile ilgili elde edilebilecek her türlü veriden yeterince faydalanmıyorlar, bu işin “tutarsa tutar tutmazsa yenisini koyarız” demek için çok maliyetli bir iş olduğu görülmektedir. Üstelik işin diğer korkunç yanı, dizi 1-2 hafta içinde yayından kalkınca işsiz kalan çok sayıda çalışan oluyor. Gelinen noktada dizilerin veya herhangi bir televizyon içeriğinin hazırlanma aşamasına bilimi katmamak mümkün gözükmemektedir.

Ülkemizde her ne kadar Netflix, Amazon, Hulu vb. online streaming şirketleri faaliyet göstermese de bizzat bu şirketlerin veya benzer konsepte sahip Türk şirketlerinin önümüzdeki dönemlerde ülkemiz piyasasına girmesi çok yüksek bir olasılıktır. Tivibu, Digiturk, D-smart ve Doğuş Holding şirketi olan Tvyo da bunlara benzer girişimleri gerçekleştirebilir. Bu durumda çok daha özgün ve güzel işler ortaya çıkabilir. Sektöre girmeye hevesli pek çok kişi de en azından bir pilot bölüm çekerek çalışmalarını izleyicinin beğenisine sunabilir. Bunun sektöre bir canlılık getirmesi ve rekabeti arttırması da muhtemeldir.    

Peki tek gelir kaynağı reklam olan televizyon kanalları ne yapacak? Elbette bu durum geleneksel kanalların sonu değil. Fakat gelişmeler gösteriyor ki reklam gelirleri azalacak. Burada medya yöneticileri, reklam verenler, reklam ajansları ve devlet yetkilileri bir araya gelerek farklı çözümler üretmeli ve yeni düzenlemeler yapılmalıdır. Burada en önemli unsurlardan biri kalite olacak. Ayrıca geleneksel kanallarda izleyiciyi seçim sürecine dahil etmeli ve dizilerin izleyici tarafından sahiplenmesi sağlanmalıdır. İzleyici fikirlerinden ve geri dönüşlerden faydalanma süreci sadece dizi başlamadan önce değil dizi yayınlanırken de sürmeli ve dizlerin şekillenmesinde bu görüşlerden faydalanılmalıdır. Bu ve benzer uygulamalar yapılırsa bilinçlenen izleyici sevdiği dizinin yayınlanan reklamlar sayesinde devam ettiğini bildiği için yayınlanan reklamlara ve reklamı yapılan markalara daha büyük bir sempatiyle yaklaşabilir.

Sonuç olarak televizyon bütün dünyada değişiyor. Bu değişime ayak uydurabilen ve buna göre konum alan şirketler ayakta kalacak. Bu değişimle birlikte yeni iş alanları ve yeni şirketler doğacak. Elbette pazarlamanın ve reklamcılığında bu değişime uygun olarak kendini yenilemesi kaçınılmaz olacak.

House of Cards ve TV'nin değişimi -4-

Televizyon içeriğinin oldukça önemli bir kısmı internet üzerinden yayınlanıyor, 2016 yılında ise televizyon içeriğinin yarısının internet üzerinden yayınlanacağı öngörülüyor. Bu alana girmesi olası gözüken bir dünya devi var “Apple”. Eğer Apple’da bu alana girer ve kendi içeriğini oluşturmaya başlarsa mevcut düzen çok daha hızlı bir şekilde değişebilir.

Online streaming hizmeti veren şirketlerin uğraşabilecekleri sorunlardan birisi internet hızları ve bunun stabil olmasıdır. Fakat teknoloji her geçen saniye gelişiyor ve zaten günümüzde de oldukça düşük seviyelere indirilmiş olan bu sorun önümüzdeki dönemde tamamen ortadan kalkacakmış gibi gözüküyor. Ama bir sorun daha gözüküyor. O da tekelleşme tehlikesi, ABD’nin en büyük yüksek hızlı servis sağlayıcısı olan ve NBC Universal’in de sahibi olan Comcast bu alanda kendisinden sonra 2. Sırada yer alan Time Warner Cable’ı satın almak için girişimlere başladığını duyurdu. Eğer bu birleşme onaylanırsa kullanıcıların % 38’ine yakını tek bir şirketten hizmet almaya başlayacak. Bu durumun, kendisi de Online streaming hizmeti veren (xfinity) Comcast tarafından rakiplerine karşı bir koz olarak kullanılabileceği düşünülüyor ve toplumun pek çok kesiminden sert itirazlar geliyor. Fakat bu birleşme gerçekleşse bile gerekli düzenlemeler yapılarak olası bir sorunun önüne geçilebilir diye düşünüyorum.

Ülkemizde de durum pek farklı sayılmaz. Üstelik Türk dizi sektörünün, dizilerin çok uzun sürelere sahip olması gibi bir dezavantajı var. Amerika’da dramlar 40 dakika ile 1 saat komedi dizleri ise 21 dakika ile 30 dakika arasında değişirken, ülkemizde dramlar reklamsız 2 saat reklamlarla beraber 3 saate yakın sürerken komedi dizilerinin de komedinin temel yapısına hiç de uygun olmayarak dramlarla aynı veya çok yakın sürelere sahip oldukları görülüyor. Bu hem dizi maliyetlerinin artması hem de çoğu bu durumdan şikayetçi olan oyuncuların ve set ekibinin çok zor şartlar altında çalışmasına yol açıyor.  Genç nüfusun son derece yüksek olduğu ülkemizde toplumun televizyon seyretme alışkanlıkları değişti. Belli bir yaşın üzerindeki kesim televizyondan vazgeçmezken, gençlerin çoğu Türk dizilerinin yanı sıra yabancı dizileri de seyrediyor ve bunları internet üzerinden takip ediyor. Özellikle gençlerin takip ettiği “Leyla ile Mecnun” ve “İşler Güçler” gibi dizilerin reyting listelerinde çok üst sıralarda olmamalarına rağmen sosyal medya da en çok konuşulan ve internet üzerinden en çok izlenen dizilerden olmaları reyting verilerinin tek başına yeterli olamayacağının ve insanların özgün projeler seyretmek istediklerinin en önemli kanıtı olabilir. 

House of Cards ve TV'nin değişimi -3-

Netflix “House of Cards” dizisinin yakaladığı başarının ardından geçtiğimiz yıllarda televizyonda yayınlanan ve çok beğenilen “Arrested Development” adlı komedi dizisinin de yeniden çekilmesine karar verdi. Kendini öncelikle bir teknoloji şirketi daha sonra medya şirketi olarak tanımlayan Netflix 2014 yılı ve sonrası için yeni dizi, film ve belgesel projelerine 3 milyar dolar gibi çok yüksek bir bütçe ayırmış.

Netflix’in bu başarısının ardından dünyanın en büyük şirketlerinden olan Amazon’da bu alana hızlı bir giriş yaptı. Amazon yaptığı iş dolayısıyla çok büyük bir veri tabanına sahip ve bu veriyi de pazarlama faaliyetlerinde çok etkin bir şekilde kullanıyor. Üstelik imdb.com( internet movie data base) gibi bir veri kaynağının da sahibi olan Amazon proje belirleme yöntemine bir farklılık daha kattı. Öncelikle sahip olunan verilerden diğer kaynaklardan faydalanılarak 10 tane proje belirlendi. Belirlenen 10 dizi için(The After, Bosch, Mozart in the Jungle vs.) pilot bölümler çekildi. Çekilen pilot bölümler Amazon’un sahibi olduğu farklı birkaç mecrada ( Amazon Prime, lovefilm.com) yayınlanarak izleyicinin beğenisine sunuldu ve izleyicilerden gelen yorumlara göre hangi dizinin onay alacağı belli olacak. Bu durum günümüzde tüketicinin her zaman dahil olmak istediği yaratım sürecine dahil olmasını sağlıyor ve yayınlanacak diziler için büyük bir müşteri sadakati oluşmasını sağlıyor.

Netflix ve Amazon’la çalışan yapımcılar ve yönetmenler bu şirketlerin çok daha doğal ve özgür bir çalışma ortamı sunduğunu ve bunun da daha cesur ve farklı işlerin çıkmasını sağladığını söylüyor. Ülkemiz başta olmak üzere bütün dünyada ulusal yayın yapan televizyon kanallarında her geçen gün sınırlar daralıyor ve diziler gerçek hayatı yansıtmaktan hızla uzaklaşıyorlar, bu dizilerin farkı burada ortaya çıkıyor ve sinema filmlerine yakın bir deneyim sunuyorlar.

Netflix ve Amazon bu dizileri reklamsız yayınlıyor fakat dizilerin 
elbette ki sponsorları var ve Netflix ayda 8 dolar Amazon ise yıllık 
79 dolar gibi bir ücret alıyor. Peki her hafta bir bölüm yayınlayan ve bunları reklamlarla yayınlayan geleneksek televizyonun durumu ne olacak. Üstelik bu kanalların tek rakibi de Online streaming şirketleri değil, farklı yöntemlerle bu dizilerin izleyiciler tarafından internet üzerinden izlendiği bir sır değil. Bunu durdurmanın da mümkün olmadığı görülüyor. Üstelik bu kanallar diziler yayınlandıktan çok kısa bir süre sonra yine kendi internet sitelerinden yayınlıyor.  

House of Cards ve TV'nin değişimi -2-

1997 yılında kurulan online film ve dizi izleme servisi Netflix tarafından hazırlatılan ve Netflix üzerinden yayınlanan dizi elde ettiği başarı ile kaçınılmaz olan değişimin hızlanmasına neden oldu. Netflix üzerinden 41 ülkede 44 milyon izleyici her ay 1 milyar saatin üzerinde dizi ve film izliyor. Şu an için bu izleyicilerin % 75’i ABD’de fakat diğer ülkelerde de kullanım oranı sürekli artıyor. Peki 13 bölümden oluşan bir sezonu tek seferde yayınlanan ve bütün ezberleri bozan “House of Cards” dizisi nasıl oluştu? Yukarıda bahsettiğimiz izleyici sayıları ve bu izleyicilerden elde edilen detaylı veriler bu sorunun cevabını oluşturuyor. Netflix’in elinde çok büyük bir veri kaynağı var ve Netflix bünyesindeki dizileri ve filmleri tam 73000 adet mikro türe ayırmış. Yapılan bu detaylı kategorizasyon izleyici beğenisini çok keskin bir şekilde anlamaya olanak sağlıyor. Elde edilen veriler sadece film ve dizilerin izlenme oranlarından ibaret değil, izleyicinin bunları hangi aygıtla(telefon, bilgisayar, tablet, Smart TV, oyun konsolları) izlediği, günün hangi saatinde izlediği, kaçıncı dakikasında durdurduğu, hangi bölümünde ileri sardığı veya hangi bölümünü tekrar seyrettiği gibi çok detaylı veriye ulaşabiliyor.

Eldeki bu büyük veri havuzu sayesinde hangi türde bir dizi yapılabileceği, bu türde hangi yönetmenin izleyici tarafından beğenildiği(örn: David Fincher), bu tür film ve dizilerde hangi oyuncuların beğenildiği(örn: Kevin Spacey), yeniden çevrim yapılacaksa bununla ilgili geçmiş veriler vs. gibi birçok sorunun cevabı bulunuyor. Dizinin temeli oluşturulurken bu verilerden faydalanılıyor ve işin geri kalan yaratıcı kısmı belirlenen ekibe bırakılıyor.

House of Cards ve TV'nin değişimi -1-

Televizyon hayatımıza girip kullanımı yaygınlaştığından beri sosyal yaşantımızı ve alışkanlıklarımızı kökünden değiştirdi. Televizyon ilk yayına başladığı yıllardaki tek kanallı günlerden sayısız alternatife sahip olduğumuz günümüze kadar pek çok değişim de yaşadı. Peki bu değişim sürecek mi? Televizyonun geleceği nasıl olacak?

Televizyon her zaman en hızlı ve en etkin iletişim araçlarından birisi olmuştur. Ama günümüzde yavaş yavaş televizyonun yerini almaya başlamış bir iletişim mecrası daha var “İnternet”. Özellikle geniş ağ bağlantısının kullanılmaya başlanması ve yeni geliştirilen teknolojilerle internet kullanım hızının artmasıyla insanlar televizyondan aldıklarını akıllı telefon, tablet, labtop vs. gibi iletişim araçları sayesinde ister evde, ister işte, ister sokaktayken internet üzerinden almaya başladılar. Bu durum televizyon kanallarının bütün içeriğini etkiledi. Fakat bu yazıda televizyonlarda en çok seyredilen içerik olan diziler üzerinden bu incelemeyi yaparak dizi sektörünün geleceğine ve televizyonların gelir kaynağı olan reklamların yeni düzen içerisinde nasıl bir değişim geçirebileceğine bakacağız.

Televizyona hazırlanan bir proje için kesin tutar demek mümkün değildir. Her proje risklidir. Bir dizinin kaderini etkileyen; ismi, senaryosu, yönetmeni, başrol oyuncuları, yan roller, yayın günü-saati vb. birçok unsur vardır ve bunların en küçük görüneni bile o dizinin kaderini etkileyebilir. Bu riskin sıfıra indirgenmesi elbette mümkün değil fakat gelişen teknolojiden ve izleyicilerden elde edilen detaylı verilerden azami şekilde faydalanılarak bu riskin en aza indirilmesi sağlanabilir.

Netflix üzerinden 2013 yılında ilk sezonu, 2014 yılının Şubat ayında ise 2. Sezonu yayınlanan “House of Cards” yaşanacak büyük değişimin habercisi oldu. İnsanların televizyon izleme alışkanlıkları büyük bir hızla değişiyor. İnsanlar artık kendilerine belirli bir saat dayatılmasını istemiyorlar, seyredecekleri diziyi istedikleri herhangi bir zamanda herhangi bir aygıt üzerinden seyredebilmek istiyorlar, üstelik sadece bir bölümle yetinmek de istemiyorlar. Artık bütün bir sezonu maraton şeklinde arkadaşlarla, aileyle veya tek başına izlemek tercih ediliyor. ABD başkanı Barack Obama’nın bile Twitter üzerinden büyük bir merakla beklediğini söylediği “House of Cards” ‘ın 2. Sezonunun tamamı Cuma günü yayınlandı ve o hafta sonu izleyicilerin çok büyük bir kısmı dizinin 2. Sezonunu izlemeyi bitirdi.