Eli Acıman'ın Reklamcılığa Başlangıcı

Türkiye Reklamcılık sektörünün doğuşunda ve gelişiminde en önemli yere sahip olan Eli Acıman'ın mesleğe başlangıç hikayesinin küçük bir bölümünü buradan paylaşmak istedim. Nil Baransel'in yazdığı kitap reklamcılığa ilgi duyan herkesin okuması gereken bir kitap sanırım. İşte Eli Acıman ve ona ilk işini veren Vitali Hakko'nun reklamcılık sektörünün temellerini atan hikayesi:

İstanbul Sultanhamam’da, Mısır Çarşısı kapısının tam karşısında Şenşapka mağazası…

Mağaza, Vitali ve Albert Hakko kardeşlerindir. Komşu Şenteks kumaş mağazasının sahibi ise Moiz Acıman.

Vitali Hakko ile Moiz Acıman, öğle yemeğinden sonra biraz gün ışığı alabilmek için kapılarının önüne çıkmış, ayaküstü sohbet ederler:

-          Bre Moiz deli olacağım, şapkalar pek satılmıyor. Biraz reklam yapabilseydik öyle fark ederdi ki… Ama reklamdan anlayan yok!

-          Kim demiş yok?

-          Kim var?

-          Kardeşim Eli.

-          Anlar mı Eli reklamdan?

-          Tabii anlar!

-          Eh o zaman gelsin bana görüşelim.

Moiz Acıman telefona sarılır:

-          Eli sana iş buldum!

-          Ne işi?

-          Reklam

-          Ne, reklam mı? Abi ben reklamdan ne anlarım?

-          Ne demek ne anlarsın Sen gazetecilik okumadın mı?

-          Okudum.

-          Peki, reklamlar gazetelerde basılmaz mı?

-          Basılır.

-          O zaman sen reklamdan anlarsın. Komşum Vitali reklamcı arıyor, yarın 11’de gel, seni tanıştıracağım.

Ertesi gün, Vitali Hakko ile Eli Acıman arasında kısa bir görüşme olur:

-          Biz kadın şapkası imal edip satıyoruz. Satışlar düşük. Bizim reklamlarımızı hazırlayabilir misin?

-          Hazırlarım tabii.

-          Uzun sürer mi?

-          Bir haftaya kadar hazır olur!

Ogilvy'den öğütler

Bu aralar David Ogilvy'nin yazdığı "Bir Reklamcının İtirafları" isimli kitabı okuyorum. Benim okuduğum büyük usta Haluk Mesci'nin müthiş çevirisiyle 2008 yılında Reklamcılık Vakfı Yayınlarından çıkan kitap. Kitabı bulabilirseniz alıp okumanızı tavsiye ediyorum. Kitabın sonunda "Ogilvy-izm İlkelerinden Bir Seçme" bölümünden bazı ilkeleri burada paylaşmak istedim.

- Büyük fikirler genellikle basit fikirlerdir.
- Gerçeği söyleyin ama hayran bırakmasını sağlayarak...
- Değişim bizim can suyumuz.
- Felaket duygusu yayan gamlı baykuşlardan kurtulmaya bakın.
- Dahilere hoşgörüyle bakın.
- Hatalarınızı kabullenmeniz önemlidir. Ve bunu, onlardan sorumlu tutulmadan önce yapmalısınız.
- En iyi kurumlarda sözler hep tutulur. Ne kadar fazla mesai ve acıya mal olursa olsun.
- Bilginin disiplinini cehaletin anarşisine tercih ederiz.

Süreç İyileştirme

                                               SÜREÇ İYİLEŞTİRME

  

 Süreç iyileştirme; işletmelerin iş süreçlerinin ve organizasyonel yapılarının, yapılacak olan inceleme ve analizler sonucunda, uygulanacak olan belirli yöntemler ile müşteri beklentilerini en üst düzeyde karşılamayı hedefleyen çalışmadır. Süreç iyileştirme;

•      Kalite ve iş performanslarında artış sağlar.

•      İş süreçlerine ölçülebilir hedefler kazandırır.

•      Süreçleri hızlandırır, üretkenliği artırır.

•      İş akışlarına uygulanabilir kurallar getirir.

•      Süreç maliyetlerini azaltır.

•      Ekip verimliliğini yükseltir.

•    Süreç akışındaki dar boğazları ve aksamaları kontrol altına alır.

  
Süreç iyileştirme, iş akışından katma değer oluşturmayan adımların elimine edilmesidir. Bunun için süreçteki işlem basamakları, süreç için katma değer oluşturan işlem basamağı ve değer katmayan işlem basamağı olarak ikiye ayrılabilir.

   
Süreç iyileştirme çalışmalarında ister köklü bir değişiklik isterse küçük değişiklikler yapılsın çalışmaların başlangıcında performans düzeylerinde düşüklükler gözlenebilir. Bunun; çalışanların direnci, yapılan uygulamanın yeni olması kaynaklı alışma süreci, uygulamadaki eksiklikler gibi çeşitli nedenleri olabilir. Burada önemli olan nokta üst yönetim ile birlikte çalışmalara tam destek sağlanıp, uygulamayı tek seferlik bir çalışma olmaktan çıkartıp sürekli iyileşmenin hedef alındığı hale getirmektir.

• Olumlu yönde sürekli gelişimin hedeflendiği bir organizasyonda kademeli(sürekli) iyileştirme ile sıçramalı iyileştirme(re-engineering) birlikte yer almalıdır, ama ikisi birbirine karıştırılmamalıdır.

•   Önemli olan sistem üzerinde yapılan anlık ve köklü değişimler ile elde edilen olumlu sonuçların, firmaların yönetim sistemlerinde sürekli uygulayacakları iyileştirme çalışmaları ile kalıcı hale getirilmesi ve her günün bir önceki günden daha iyiyi hedefler hale gelmesidir.

Nostalji köşesi "Yapı Kredi Müdür Bey"

                                          

Banka reklamları bir dönem gerçekten çok yaratıcıydı. Reklam aralarında başka kanallara geçmiyor, reklam serilerinin yeni çıkan bölümlerini dizilerin yeni bölümlerini bekler gibi bekliyorduk. Yapı Kredi'nin "Müdür Bey" reklamları da o reklam serilerinden biriydi bence, bu reklam serisiyle çok tanınan tiyatrocu Önder Açıkalın'ın reklamlarda kullandığı "Teessüf ederim" kalıbı o zamanlar epey popüler olmuştu. Önder Açıkalın daha sonra "Ana kuzusu" adlı dizide ve başka dizilerde de rol almış 2000 yılında ise yakalandığı kanser hastalığı sonucu vefat etmişti. Bu reklam serisiyle kendisini de anmış olalım.

Whassup?

Budweiser firmasının ilk olarak 1999 senesinde yayınlanan reklamı başta ABD olmak üzere bütün dünyada büyük ilgi çekti. "What is up?" kalıbından türetilen ve söyleyiş şekliyle dillere pelesenk olan "Whassup?" kalıbı bir dönem herkesin dilindeydi. Bu kalıp popüler kültür üzerinde de son derece etkili olmuş, pek çok dizi ve filmde bu kalıp kullanılmıştır.

Nike " JUST DO IT"

                                  
Hemen herkesin bildiği bir slogan olan "JUST DO IT", Nike'in kazandığı büyük başarıda çok önemli bir paya sahiptir. 1988 yılında yapılan bir ajans toplantısında Wieden+Kennedy ajansının kurucularından biri olan Dan Wieden tarafından bulunmuştur. Bu slogan ve bu slogan temelinde çekilen reklam filmleri ve hazırlanan basın ilanları son derece etkili olmuş ve 1988 senesinde Kuzey Amerika'da % 18 olan pazar payını 1998 senesinde % 43'e yükseltmiştir. Dünya çapındaki satışları ise 877 milyon dolar seviyesinden 9.2 milyar dolar seviyesine yükselmiştir.
Doğru bir slogan ve bu sloganla uyumlu olarak planlanmış bir reklam kampanyasının bir şirketin kaderini nasıl değiştirdiğinin en önemli örneklerinden biri budur.

The Showdown (Mc Donalds super bowl reklamı)

1993 senesinin Superbowl reklamlarında biri olan bu reklamda basketbol tarihinin en büyük oyuncularından ikisi (birisi bence en büyüğü) olan Michael Jordan ve Larry Bird rol alıyor. Reklam Michael Jordan'ın antrenman sahasına Big Mac getirmesiyle başlıyor. Larry Bird Big Mac için Jordan'ı bir yarışma yapmaya çağırıyor. İlk şutu kaçıran yemeği kaybedecektir. Tabi bu oyunu oynayanlar Jordan ve Bird olunca oyunun bitmesi pek mümkün gözükmüyor ve hiç olmayacak yerlerden basket atmaya başlıyorlar. Bu da Big Mac'in onların gözünde ne kadar kıymetli olduğunu gösteriyor. İki efsaneyi bir araya getiren ve eski güzel günleri hatırlatan bir reklam. 90'lar daha mı güzeldi yoksa bana mı öyle geliyor?

Nostalji köşesi "Cem Yılmaz-Telsim"

Bir önceki reklamda gereksiz ünlü kullanımı yerine daha yaratıcı işlere yönelinmesini daha çok sevdiğimi söylemiştim. Ama bu reklam için aynı şeyleri söyleyemeyeceğim. Aslında fikir gayet basit ama uygulamada gerçekten güzel bir reklam ortaya çıkmış Bu da işte Cem yılmaz farkı oluyor tabi Ajda Pekkan'ı da unutmamak gerek. Ayrıca reklamın akılda kalmasını ve kendinden söz ettirmesini sağlayacak kalıplar bulunmuş yine, bu da Ali Taran reklamlarında çok sık gördüğümüz bir durum, "Tamamen duygusal", "Konuşma be", "Bugün çok gerginsiniz Ajda Hanım" gibi kalıplar reklamın yayınlandığı dönemde herkesin dilindeydi. Telsim'de işler reklamdaki gibi gitmedi ama şirket reklamcılık tarihimize güzel bir reklam kazandırmayı başardı.

Anadolu Sigorta (Insurance) Street Fighter reklamı(ad)

Anadolu Sigorta'nın "Street Fighter" temalı viral reklamı hem ülkemizde hem de yurt dışında çok beğenildi. Reklamın bütçesinin ne kadar olduğunu bilmiyorum ama sıradan bir reklam çekip ünlü bir ismi reklamda oynatsalardı bu bütçenin çok üstüne çıkmaları gerekirdi. Benim fikrim kolay yollara kaçmaktansa böyle yaratıcı işlerin zorlanması yönünde, görüldüğü gibi bu reklam sadece internette yayınlanmasına rağmen çok büyük ses getirdi. Youtube'da izlenme sayısı 1 milyonun üzerine çıktı. Mirror gazetesi başta olmak üzere pek çok yabancı mecrada kendine yer buldu. Üstelik hedef kitleyi de çok iyi yakaladığını düşünüyorum. Street Fighter şu anda araba sahibi olan veya olacak olan kuşağın kalbinde ve zihninde çok ayrı bir yere sahiptir. Kısacası son yıllarda yapılmış en başarılı işlerden biri olduğunu düşünüyorum. Reklamı hazırlayan ajans Rabarba, hepsinin ellerine sağlık.  

Insurance company Anadolu Sigorta's Street Fighter themed Ad 

made a great impact in Turkey and also in the world. Advertising 

Agency Rabarba used Street Fighter's legendary character Ryu in 

the ad. First there is a man, he is talking about insurance and how 

he doesn't need one, and suddenly Ryu comes along and destroys 

the car. If you watch carefully, you can see the crowd making 

the same moves again and again like the crowd did in the game. 

Devil is in the details and that is what makes a good ad. So the 

message is clear, danger can come from anywhere, even Ryu can 

destroy your car :) 

Veri tabanlı Pazarlama ( Data-base Marketing)

     Pazarlama medyasını, satış gücünü (internet, telefon ve posta gibi) ve diğer pazarlama iletişim kaynaklarını kullanarak firmanın hedef kitlesinin gelişmesine yardım eden, onların taleplerini karşılayan, mevcut ve potansiyel müşteriler ile ilgili ticari ve ticari olmayan her türlü bilgiyi ve iletişim çabalarını elektronik ortamlarda saklayan, güncelleştiren ve gerektiğinde görüntüleyen ve bu sayede müşteriler ile yakın ilişkiler kurulmasına zemin hazırlayan yeni bir pazarlama yaklaşımıdır.

     Aslında veritabanı, doğrudan pazarlama şirketleri tarafından çok uzun zamandan beri kullanılmaktaydı. Veri tabanlı pazarlama kavramının gelişmesinde asıl etkiyi doğrudan pazarlama tekniklerinden biri olan doğrudan posta tekniği yapmıştır.

       Bilgi teknolojilerinde yaşanan büyük gelişmeler ve bu doğrultuda bilgisayar yazılımlarının giderek kapsamlı ve kullanışlı hale gelmesi ve  Doğrudan posta tekniğini uygulayanların da işlemleri bilgisayarlarda gerçekleştirmeleri veri tabanlı pazarlama anlayışının temellerini atmıştır.

       Teknolojinin büyük bir hızla gelişmesi ve insanların bilgisayarlar başında geçirdikleri sürelerin çok büyük oranda artması neticesinde E-ticaret de büyük bir hızla gelişmiştir.

       Tüketicilerin online alışverişi tercih etmelerinde ki en önemli faktörlerden biri de tüketici ihtiyaçlarının en iyi şekilde karşılanmasına olanak sağlayan veri tabanlı web siteleri olmuştur.

House of Cards ve TV'nin değişimi -5-

Peki ülkemizde televizyon kanalları ve yapım şirketleri nasıl oluyor da bu projelerin yaratım sürecinde araştırmalardan, geçmişte yapılan dizilerin analizlerinden ve izlenme oranları ile ilgili elde edilebilecek her türlü veriden yeterince faydalanmıyorlar, bu işin “tutarsa tutar tutmazsa yenisini koyarız” demek için çok maliyetli bir iş olduğu görülmektedir. Üstelik işin diğer korkunç yanı, dizi 1-2 hafta içinde yayından kalkınca işsiz kalan çok sayıda çalışan oluyor. Gelinen noktada dizilerin veya herhangi bir televizyon içeriğinin hazırlanma aşamasına bilimi katmamak mümkün gözükmemektedir.

Ülkemizde her ne kadar Netflix, Amazon, Hulu vb. online streaming şirketleri faaliyet göstermese de bizzat bu şirketlerin veya benzer konsepte sahip Türk şirketlerinin önümüzdeki dönemlerde ülkemiz piyasasına girmesi çok yüksek bir olasılıktır. Tivibu, Digiturk, D-smart ve Doğuş Holding şirketi olan Tvyo da bunlara benzer girişimleri gerçekleştirebilir. Bu durumda çok daha özgün ve güzel işler ortaya çıkabilir. Sektöre girmeye hevesli pek çok kişi de en azından bir pilot bölüm çekerek çalışmalarını izleyicinin beğenisine sunabilir. Bunun sektöre bir canlılık getirmesi ve rekabeti arttırması da muhtemeldir.    

Peki tek gelir kaynağı reklam olan televizyon kanalları ne yapacak? Elbette bu durum geleneksel kanalların sonu değil. Fakat gelişmeler gösteriyor ki reklam gelirleri azalacak. Burada medya yöneticileri, reklam verenler, reklam ajansları ve devlet yetkilileri bir araya gelerek farklı çözümler üretmeli ve yeni düzenlemeler yapılmalıdır. Burada en önemli unsurlardan biri kalite olacak. Ayrıca geleneksel kanallarda izleyiciyi seçim sürecine dahil etmeli ve dizilerin izleyici tarafından sahiplenmesi sağlanmalıdır. İzleyici fikirlerinden ve geri dönüşlerden faydalanma süreci sadece dizi başlamadan önce değil dizi yayınlanırken de sürmeli ve dizlerin şekillenmesinde bu görüşlerden faydalanılmalıdır. Bu ve benzer uygulamalar yapılırsa bilinçlenen izleyici sevdiği dizinin yayınlanan reklamlar sayesinde devam ettiğini bildiği için yayınlanan reklamlara ve reklamı yapılan markalara daha büyük bir sempatiyle yaklaşabilir.

Sonuç olarak televizyon bütün dünyada değişiyor. Bu değişime ayak uydurabilen ve buna göre konum alan şirketler ayakta kalacak. Bu değişimle birlikte yeni iş alanları ve yeni şirketler doğacak. Elbette pazarlamanın ve reklamcılığında bu değişime uygun olarak kendini yenilemesi kaçınılmaz olacak.

House of Cards ve TV'nin değişimi -4-

Televizyon içeriğinin oldukça önemli bir kısmı internet üzerinden yayınlanıyor, 2016 yılında ise televizyon içeriğinin yarısının internet üzerinden yayınlanacağı öngörülüyor. Bu alana girmesi olası gözüken bir dünya devi var “Apple”. Eğer Apple’da bu alana girer ve kendi içeriğini oluşturmaya başlarsa mevcut düzen çok daha hızlı bir şekilde değişebilir.

Online streaming hizmeti veren şirketlerin uğraşabilecekleri sorunlardan birisi internet hızları ve bunun stabil olmasıdır. Fakat teknoloji her geçen saniye gelişiyor ve zaten günümüzde de oldukça düşük seviyelere indirilmiş olan bu sorun önümüzdeki dönemde tamamen ortadan kalkacakmış gibi gözüküyor. Ama bir sorun daha gözüküyor. O da tekelleşme tehlikesi, ABD’nin en büyük yüksek hızlı servis sağlayıcısı olan ve NBC Universal’in de sahibi olan Comcast bu alanda kendisinden sonra 2. Sırada yer alan Time Warner Cable’ı satın almak için girişimlere başladığını duyurdu. Eğer bu birleşme onaylanırsa kullanıcıların % 38’ine yakını tek bir şirketten hizmet almaya başlayacak. Bu durumun, kendisi de Online streaming hizmeti veren (xfinity) Comcast tarafından rakiplerine karşı bir koz olarak kullanılabileceği düşünülüyor ve toplumun pek çok kesiminden sert itirazlar geliyor. Fakat bu birleşme gerçekleşse bile gerekli düzenlemeler yapılarak olası bir sorunun önüne geçilebilir diye düşünüyorum.

Ülkemizde de durum pek farklı sayılmaz. Üstelik Türk dizi sektörünün, dizilerin çok uzun sürelere sahip olması gibi bir dezavantajı var. Amerika’da dramlar 40 dakika ile 1 saat komedi dizleri ise 21 dakika ile 30 dakika arasında değişirken, ülkemizde dramlar reklamsız 2 saat reklamlarla beraber 3 saate yakın sürerken komedi dizilerinin de komedinin temel yapısına hiç de uygun olmayarak dramlarla aynı veya çok yakın sürelere sahip oldukları görülüyor. Bu hem dizi maliyetlerinin artması hem de çoğu bu durumdan şikayetçi olan oyuncuların ve set ekibinin çok zor şartlar altında çalışmasına yol açıyor.  Genç nüfusun son derece yüksek olduğu ülkemizde toplumun televizyon seyretme alışkanlıkları değişti. Belli bir yaşın üzerindeki kesim televizyondan vazgeçmezken, gençlerin çoğu Türk dizilerinin yanı sıra yabancı dizileri de seyrediyor ve bunları internet üzerinden takip ediyor. Özellikle gençlerin takip ettiği “Leyla ile Mecnun” ve “İşler Güçler” gibi dizilerin reyting listelerinde çok üst sıralarda olmamalarına rağmen sosyal medya da en çok konuşulan ve internet üzerinden en çok izlenen dizilerden olmaları reyting verilerinin tek başına yeterli olamayacağının ve insanların özgün projeler seyretmek istediklerinin en önemli kanıtı olabilir. 

House of Cards ve TV'nin değişimi -3-

Netflix “House of Cards” dizisinin yakaladığı başarının ardından geçtiğimiz yıllarda televizyonda yayınlanan ve çok beğenilen “Arrested Development” adlı komedi dizisinin de yeniden çekilmesine karar verdi. Kendini öncelikle bir teknoloji şirketi daha sonra medya şirketi olarak tanımlayan Netflix 2014 yılı ve sonrası için yeni dizi, film ve belgesel projelerine 3 milyar dolar gibi çok yüksek bir bütçe ayırmış.

Netflix’in bu başarısının ardından dünyanın en büyük şirketlerinden olan Amazon’da bu alana hızlı bir giriş yaptı. Amazon yaptığı iş dolayısıyla çok büyük bir veri tabanına sahip ve bu veriyi de pazarlama faaliyetlerinde çok etkin bir şekilde kullanıyor. Üstelik imdb.com( internet movie data base) gibi bir veri kaynağının da sahibi olan Amazon proje belirleme yöntemine bir farklılık daha kattı. Öncelikle sahip olunan verilerden diğer kaynaklardan faydalanılarak 10 tane proje belirlendi. Belirlenen 10 dizi için(The After, Bosch, Mozart in the Jungle vs.) pilot bölümler çekildi. Çekilen pilot bölümler Amazon’un sahibi olduğu farklı birkaç mecrada ( Amazon Prime, lovefilm.com) yayınlanarak izleyicinin beğenisine sunuldu ve izleyicilerden gelen yorumlara göre hangi dizinin onay alacağı belli olacak. Bu durum günümüzde tüketicinin her zaman dahil olmak istediği yaratım sürecine dahil olmasını sağlıyor ve yayınlanacak diziler için büyük bir müşteri sadakati oluşmasını sağlıyor.

Netflix ve Amazon’la çalışan yapımcılar ve yönetmenler bu şirketlerin çok daha doğal ve özgür bir çalışma ortamı sunduğunu ve bunun da daha cesur ve farklı işlerin çıkmasını sağladığını söylüyor. Ülkemiz başta olmak üzere bütün dünyada ulusal yayın yapan televizyon kanallarında her geçen gün sınırlar daralıyor ve diziler gerçek hayatı yansıtmaktan hızla uzaklaşıyorlar, bu dizilerin farkı burada ortaya çıkıyor ve sinema filmlerine yakın bir deneyim sunuyorlar.

Netflix ve Amazon bu dizileri reklamsız yayınlıyor fakat dizilerin 
elbette ki sponsorları var ve Netflix ayda 8 dolar Amazon ise yıllık 
79 dolar gibi bir ücret alıyor. Peki her hafta bir bölüm yayınlayan ve bunları reklamlarla yayınlayan geleneksek televizyonun durumu ne olacak. Üstelik bu kanalların tek rakibi de Online streaming şirketleri değil, farklı yöntemlerle bu dizilerin izleyiciler tarafından internet üzerinden izlendiği bir sır değil. Bunu durdurmanın da mümkün olmadığı görülüyor. Üstelik bu kanallar diziler yayınlandıktan çok kısa bir süre sonra yine kendi internet sitelerinden yayınlıyor.  

House of Cards ve TV'nin değişimi -2-

1997 yılında kurulan online film ve dizi izleme servisi Netflix tarafından hazırlatılan ve Netflix üzerinden yayınlanan dizi elde ettiği başarı ile kaçınılmaz olan değişimin hızlanmasına neden oldu. Netflix üzerinden 41 ülkede 44 milyon izleyici her ay 1 milyar saatin üzerinde dizi ve film izliyor. Şu an için bu izleyicilerin % 75’i ABD’de fakat diğer ülkelerde de kullanım oranı sürekli artıyor. Peki 13 bölümden oluşan bir sezonu tek seferde yayınlanan ve bütün ezberleri bozan “House of Cards” dizisi nasıl oluştu? Yukarıda bahsettiğimiz izleyici sayıları ve bu izleyicilerden elde edilen detaylı veriler bu sorunun cevabını oluşturuyor. Netflix’in elinde çok büyük bir veri kaynağı var ve Netflix bünyesindeki dizileri ve filmleri tam 73000 adet mikro türe ayırmış. Yapılan bu detaylı kategorizasyon izleyici beğenisini çok keskin bir şekilde anlamaya olanak sağlıyor. Elde edilen veriler sadece film ve dizilerin izlenme oranlarından ibaret değil, izleyicinin bunları hangi aygıtla(telefon, bilgisayar, tablet, Smart TV, oyun konsolları) izlediği, günün hangi saatinde izlediği, kaçıncı dakikasında durdurduğu, hangi bölümünde ileri sardığı veya hangi bölümünü tekrar seyrettiği gibi çok detaylı veriye ulaşabiliyor.

Eldeki bu büyük veri havuzu sayesinde hangi türde bir dizi yapılabileceği, bu türde hangi yönetmenin izleyici tarafından beğenildiği(örn: David Fincher), bu tür film ve dizilerde hangi oyuncuların beğenildiği(örn: Kevin Spacey), yeniden çevrim yapılacaksa bununla ilgili geçmiş veriler vs. gibi birçok sorunun cevabı bulunuyor. Dizinin temeli oluşturulurken bu verilerden faydalanılıyor ve işin geri kalan yaratıcı kısmı belirlenen ekibe bırakılıyor.

House of Cards ve TV'nin değişimi -1-

Televizyon hayatımıza girip kullanımı yaygınlaştığından beri sosyal yaşantımızı ve alışkanlıklarımızı kökünden değiştirdi. Televizyon ilk yayına başladığı yıllardaki tek kanallı günlerden sayısız alternatife sahip olduğumuz günümüze kadar pek çok değişim de yaşadı. Peki bu değişim sürecek mi? Televizyonun geleceği nasıl olacak?

Televizyon her zaman en hızlı ve en etkin iletişim araçlarından birisi olmuştur. Ama günümüzde yavaş yavaş televizyonun yerini almaya başlamış bir iletişim mecrası daha var “İnternet”. Özellikle geniş ağ bağlantısının kullanılmaya başlanması ve yeni geliştirilen teknolojilerle internet kullanım hızının artmasıyla insanlar televizyondan aldıklarını akıllı telefon, tablet, labtop vs. gibi iletişim araçları sayesinde ister evde, ister işte, ister sokaktayken internet üzerinden almaya başladılar. Bu durum televizyon kanallarının bütün içeriğini etkiledi. Fakat bu yazıda televizyonlarda en çok seyredilen içerik olan diziler üzerinden bu incelemeyi yaparak dizi sektörünün geleceğine ve televizyonların gelir kaynağı olan reklamların yeni düzen içerisinde nasıl bir değişim geçirebileceğine bakacağız.

Televizyona hazırlanan bir proje için kesin tutar demek mümkün değildir. Her proje risklidir. Bir dizinin kaderini etkileyen; ismi, senaryosu, yönetmeni, başrol oyuncuları, yan roller, yayın günü-saati vb. birçok unsur vardır ve bunların en küçük görüneni bile o dizinin kaderini etkileyebilir. Bu riskin sıfıra indirgenmesi elbette mümkün değil fakat gelişen teknolojiden ve izleyicilerden elde edilen detaylı verilerden azami şekilde faydalanılarak bu riskin en aza indirilmesi sağlanabilir.

Netflix üzerinden 2013 yılında ilk sezonu, 2014 yılının Şubat ayında ise 2. Sezonu yayınlanan “House of Cards” yaşanacak büyük değişimin habercisi oldu. İnsanların televizyon izleme alışkanlıkları büyük bir hızla değişiyor. İnsanlar artık kendilerine belirli bir saat dayatılmasını istemiyorlar, seyredecekleri diziyi istedikleri herhangi bir zamanda herhangi bir aygıt üzerinden seyredebilmek istiyorlar, üstelik sadece bir bölümle yetinmek de istemiyorlar. Artık bütün bir sezonu maraton şeklinde arkadaşlarla, aileyle veya tek başına izlemek tercih ediliyor. ABD başkanı Barack Obama’nın bile Twitter üzerinden büyük bir merakla beklediğini söylediği “House of Cards” ‘ın 2. Sezonunun tamamı Cuma günü yayınlandı ve o hafta sonu izleyicilerin çok büyük bir kısmı dizinin 2. Sezonunu izlemeyi bitirdi.

Pazarlama stratejisini dağıtım üzerinden belirlemek

Dağıtım günümüzde şirketlerin çok büyük önem verdiği bir

alandır. Dağıtım ağına yapılan yatırım ve mükemmelleştirme

çabası diğer unsurları da etkilemektedir.

Dünyanın en büyük tekstil şirketlerinden biri olan Zara hızlı ve

etkin dağıtım kanalları sayesinde yeniliğin büyük önem taşıdığı

moda sektöründe rakiplerinden bir adım öne geçmektedir.

Amerikan Dell firması bilgisayar pazarındaki güçlü konumunu

geliştirdiği dağıtım kanalına borçlu, bilgisayar sektöründe dağıtım

ve satış ağları çok karmaşık bir haldeydi.

Bu durum maliyetleri arttırdığı için müşteriler hem ürünleri daha

yüksek fiyattan satın alıyor hem de yeterli satış sonrası desteği

görememekten şikayet ediyorlardı. 

Dell firması müşterilerle direkt bağlantı kurarak aradaki maliyet

yükseltici dağıtım kanalı unsurlarını devre dışı bıraktı.

Müşteriler istedikleri bilgisayarı telefon veya internet aracılığıyla

sipariş verip daha sonra da tatmin edici bir satış sonrası destek

görüyorlardı.

Dell’in dağıtım kanalına getirdiği bu yenilik şirketi çok üst

noktalara taşımanın yanı sıra çok sayıda şirkete de ilham kaynağı

oldu.

Pazarlama stratejisini fiyat üzerinden belirlemek

Pazarlama stratejisini fiyat üzerinden belirlemek oldukça zordur.

Fiyat rekabetine girebilmek için çok iyi bir örgüt yapısına, güçlü bir

finansal yapıya, hızlı ve etkin bir dağıtım ağına ve süreç içerisinde

bulunan tüm birimlerin arasında etkin bir koordinasyon ve

iletişime ihtiyaç duyulmaktadır.

Bu sebepledir ki fiyat unsuru üzerinden strateji belirlemek çok

güçlü şirketlerin izleyebileceği bir stratejidir.

Müşterilerine her gün en düşük fiyatı vaat eden Wal-Mart

dünyanın en büyük şirketlerinden birisi ve bulunduğu

perakende sektöründe fiyat her zaman tüketici satın alma

kararını etkileyen en önemli faktörlerden biridir.

Bir örnek;

•1990’ların başında Amerika’da bütün deodorant çeşitleri

karton kutular içinde geliyordu. Deodorant şişesini

çıkardıktan sonra kutu çöpe gidiyordu. Başta Wal-Mart

olmak üzere perakendeciler bu kutuların israf olduğunu,

ürünün zaten sağlam olan bir kapta geldiğini, karton

kutuların hem rafta boşa yer kapladığını hem de kartonun

boşa harcandığını söylediler.

•Karton kutuların ağırlığı yüzünden nakil sırasında benzin

boşa gidiyordu.Kutunun tasarımı ve üretimine de masraf

ediliyordu.

•Her bir deodorant şişesinin kutusunun masrafının 0,1

dolar olduğu ortaya çıktı. Wal-Mart kazancı paylaştırdı.

•Günümüzde deodorant çeşitlerinin hiçbirinde kutu

olmadığını göreceksiniz.

Pazarlama Karması (meşhur 4P mevzusu)

Pazarlama ilgili de bir şeyler yazayım derken 4P'den basit olarak da bahsetmezsek olmaz sanırım.

Pazarlamada 4P Kavramı

Pazarlama karması kavramının bir pazarlama modeli olarak kavramsallaştırılması ise E. Jerome McCarthy tarafından yapılmıştır. Notre Dame Üniversitesi profesörlerinden olan McCarthy, 1960'lı yıllarda modern pazarlama stratejilerinin pazarlamanın 4P'si olarak adlandırılmakta olan ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) üzerine inşa edilmesi gerektiğini ifade etmiştir.  

Ürün

4P içinde yer almakta olan ürün kapsamında amaç, pazarlanabilir olan mal ve/veya hizmeti planlamak ve geliştirmektir. Buna göre ürüne yönelik olarak alınması gereken kararlar içerisinde marka, işlevsellik, biçim, kalite, güvenilirlilik, ambalajlama, bakım ve onarım, garanti bulunmaktadır. 

Fiyat

Pazarlama karması elemanlarının ikincisi olan fiyat kapsamında ise, ürünler için uygun bir fiyat belirlenerek pazarlama karmasının cazip hale getirilmesi amaçlanmaktadır. Fiyat ile ilgili olarak alınabilecek kararlarda da; fiyatlama stratejileri, fiyat indirimleri, krediler bulunmaktadır. 

Tutundurma

Üçüncü eleman olan tutundurma karması ise hedef pazara ürünler hakkında bilgi verip, onları satın almaya teşvik etmek ile ilgilidir. Tutundurma ile ilgili olarak pazarlama yöneticisinin vereceği kararlar arasında; tutundurma stratejileri (itme, çekme), reklam, kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler gelmektedir. 

Dağıtım

Dördüncü karma elemanı olan dağıtım da, ürünlerin hedef kitlelere ulaştırılması ile ilgili olan bir eleman olarak pazarlama karması içerisinde yer almaktadır. Dağıtım boyutunda işletmelerin, dağıtım kanalları ile dağıtımın kapsamı gibi konularda karar vermeleri gerekmektedir.

Tabi günümüzde sürekli yeni kavramlar eklenmekte ve "P" sayısı artmaktadır. Ama işin temeli burada yatmaktadır. Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin düzgün yürütülebilmesi için bu pazarlama karmasının bu 4 unsurunun da belli bir standarda gelmesi gerekmektedir. Aralarında bir ahenk yakalanırsa başarıda yakalanacaktır. Jill reklamlarında bahsettiğim gibi eğer diğer unsurlar iyi çalışmıyorsa tutundurma faaliyetleri ne kadar iyi olursa olsun bu başarı geçici bir başarı olmaya mahkum olacaktır. 

Mesela yeni bir ürün piyasaya süreceğiz diyelim. Çalıştığımız ajans harika bir reklam kampanyası hazırladı. Reklamlar akşam TV'de ve ertesi sabah bütün gazetelerde yayınlandı. Müşteri büyük bir hevesle satış noktasına gitti ama ürün gelmemiş. Dağıtım unsurundaki yetersizlik reklamın faydasını boşa çıkardı.

Ürünü almaya gittik ama fiyat benzer nitelikli ürünlere göre çok pahalı, fiyatlandırma hatası ve reklam yine çöpe gitti.

Ürünü bulduk, fiyatı da uygun ürünü aldık eve geldik. Ürün kalitesiz ve yetersiz. Reklam ürünün bir kere alınmasını sağladı ama bir daha asla... Reklam yine çöpe gitti.

Gördüğünüz gibi bütün bu unsurları belirli bir seviyeye getirebilirsek etkin bir pazarlama faaliyeti yürütmüş oluruz.

Helmut Krone ve Julian Koenig

Reklam dünyasının öncülerinden birisi daha, Helmut Krone... 1925 yılında doğan Krone efsanevi DDB ekibinin en önemli parçalarından birisi olmuş ve kariyerinin 30 seneye yakın bir bölümünü bu ajansta sürdürmüştü. Daha önceki yazılarda konu ettiğim Volkswagen reklamlarının art direktörü olan Helmut Krone ayrıca yine çok meşhur olan Avis reklamlarının da art direktörlüğünü yapmıştır. DDB'den ayrıldıktan sonra kendi ajansını kuran Krone kariyerini burada tamamlamıştır. 1996 yılında hayatını kaybeden Krone sektörün en önemli isimlerinden biri olarak tarihe adını yazdırmıştır.
Gelelim Julian Koenig'e Volkswagen reklamlarında her zaman büyük paye Bernbach'a verilmiştir fakart bu yazıda bahsettiğim 2 kişinin haklarını vermek gerekir. Julian Koenig reklamların yazarıydı. Gerçekten de reklam metinlerinin ne kadar akıllıca ve vurucu bir şekilde yazıldığı ortadadır. Koenig 1921 doğumlu ve reklamcılığın en büyük yazarlarından birisi olarak kabul ediliyor. Sayısız reklamın yazarlığını yapmış olan Koenig modern reklamcılığın temellerinin atılmasında çok önemli bir yere sahip.

Ally&Gargano

                                


Günümüzde varlığını sürdürememiş ama reklamcılık dünyasına farklı tarzları ve başarılı reklamları ile oldukça katkı sağlamış bir ajanstan bahsedeceğim. Advertising Age 1982 yılının en iyi reklam ajansı seçtiğinde Ally&Gargano oldukça başarılı işler çıkarmış bir ajanstı. Müşterileri arasında Hertz, Volvo, Saab, Fiat, Fedex vs. gibi oldukça güçlü şirketler vardı. Hertz için Bernbach'ın Avis için yaptığı reklama kontra olarak yaptıkları reklam, Volvo'nun Amerika'da çok da sevilmeyen bir araba olduğu gerçeğini kabullenerek onun güçlü yanlarını ortaya çıkarma için yaptıkları "Drive it like you hate it", Fedex için yaptıkları "speed talker kampanyası" (ki bu kampanya çok konuşan bir reklam olmuştur). Fiat için yaptıkları ve Fiat'ın dolayısıyla Ferrari'nin patronunun bir Fiat kullandığı görseli kullanarak yaptıkları "Mr. Ferrari drives a Fiat" gibi reklamlar ile reklamlarında hep bir hınzır taraf olmuştur.
Carl Ally 1962 yılında çalıştığı ajanstan ayrılıp kendi ajansını kurmuştu. Daha sonra 1976 yılında Amil Gargano ismini Carl Ally'nin yanına yazdırmayı başarmıştı. 1983 yılından sonra ise şirket için işler pek iyi gitmedi, kaybedilen önemli müşteriler ve yaşanan kriz sonrası Ally&Gargano eski başarısını bir türlü yakalayamadı ve bir kaç kez el değiştirdikten sonra 1991 senesinde kapandı.
Amil Gargano'nun yaşadıklarını ve yaptıkları reklamları anlattığı çok güzel bir kitap var lakin çoğu kitap gibi bu kitabı da ülkemiz sınırları içerisinde bulamıyoruz.
Sözün özü bence bu ajansın reklamlarına bir göz atmanız faydalı olacaktır. Görüşürüz.